Marketing 20/20

Michael Penny

Interactividad con la publicidad digital: ¿Mito o Realidad?

Cuando surgieron los banners publicitarios en Internet en los 90, los expertos predijeron que los consumidores iban a interactuar con los mismos. Esto traería como resultado una  mayor recordación e impacto de los mensajes. 
Sin embargo, la interacción nunca fue significativa; más aún, ha venido decreciendo.  La tasa promedio de clicks (CTR) a los banners hoy apenas  alcanza  0.44  por cada mil exposiciones.
 
¿Qué ocurrió?

La predicción no tomó en cuenta que la mayoría de consumidores busca evitar la publicidad, ya sea en  internet o  en cualquier otro medio. 
Más aun, históricamente la mayor parte de la “interactividad” de los consumidores con la publicidad ha sido para obviarla. Por ejemplo, desde la aparición del control remoto de la TV y los botones en las radios, una parte importante de la audiencia ha optado por cambiar de canal o estación cada vez que se inicia la tanda comercial.  
En el caso de los banners, adicionalmente se subestimó el reto que enfrentan. Tratan de generar demanda para un producto que el internauta no está buscando, por lo general son pequeños y se ubican en áreas que los consumidores tienden a no mirar en las páginas web.           
¿Existen mejores alternativas para lograr interacción en medios digitales?
Hay diversas maneras de hacerlo, pero a mi juicio los buscadores han demostrado ser la opción más eficiente. Captan una gran cantidad de clicks mediante los enlaces generados por las búsquedas (SEO) y los anuncios pagados (PPC). 
Esto refleja, que a diferencia de los banners, los buscadores satisfacen eficientemente una necesidad específica de información de los internautas.  En otras palabras, les brindan exactamente lo que están buscando en el momento preciso. 
¿Qué debemos hacer?
Hay que tener siempre presente que los consumidores solo van a interactuar con mensajes publicitarios en Internet, si la información ofrecida les parece relevante y oportuna. Esto es lo que hace tan potentes a los buscadores, convirtiendo la gestión de SEO  y  anuncios PPC en herramientas imprescindibles para las marcas.  
  
En el caso de los banners, el reto es mucho mayor. La gran mayoría de internautas expuestos a un banner no está interesada en adquirir el producto publicitado. Asimismo, aquellos que podrían estar interesados, es probable que no  los noten, debido a la creciente saturación de las páginas webs. 
Por lo tanto, para lograr visibilidad y tener más posibilidades de generar interacción con banners es necesario hacer un excelente trabajo, enfocando los esfuerzos en segmentos claramente definidos y con alta propensión a comprar el  producto.  Adicionalmente, el mensaje publicitario debe ser sumamente claro, usar formatos impactantes y pautearse en webs con contenidos relacionados al producto.  
¿Qué acciones recomiendas para incrementar la interacción en buscadores y con los banners?   
PD: Como lo mencioné en un post previo, si bien es preferible generar interacción (ej. clicks), esta no es un requisito indispensable para que una campaña de banners logre resultados positivos. Diversos estudios han evidenciado que con solo exponer a nuestros target a mensajes impactantes y relevantes, podemos influenciar favorablemente las ventas e indicadores de imagen de una marca.

COMENTARIOS

  • 1
  • 24.11.2012
  • 12:19:04 hs
Guillermo

Buen artículo. Me pregunto si la propaganda visual en calles y establecimientos (paneles, encartes en las tiendas, paneles digitales, pantallas, etc.) tienen un comportamineto similar de parte del consumidor. Sería interesante se amplie el artículo al analisis en este medio de comunicación.

  • 2
  • 22.11.2012
  • 10:48:32 hs
William D. Portnoi

De acuerdo con lo indicado en el artículo.

Agrego que el mejor camino en cualquier caso para evaluar si una campaña digital ha valido o no la pena va ser el análisis de costo-beneficio.

Normalmente todo lo que corresponde al aspecto del costo es conocido con exactitud. Lo más difícil suele ser la medición de los beneficios.

La ventaja particular de la publicidad digital radica en su potencial de permitir el seguimiento individual de cada interacción más allá del primer contacto y de facilitar la captura de valiosa información de los perfiles que interactúan con nuestra publicidad y los beneficios reales que obtenemos de ella.

La interactividad ‘per se’ normalmente no debe ser la medida del éxito de una campaña, salvo que así esté contemplado en los objetivos de la misma. Contar con objetivos claramente definidos y medibles para una campaña es fundamental para poder hacer una buena evaluación de la misma.

Dar una buena lectura a los datos que obtenemos de la publicidad digital (impresiones, cobertura, CTR, tasas de conversión, etc.) no es tan fácil como parece. Lograr buenas mediciones de los beneficios reales que suceden a las interacciones es aun más complicado, pero posible. Esta temática amerita ser tratada con profundidad en un artículo propio.

  • 3
  • 23.11.2012
  • 03:17:16 hs
Geison Linares

Buen análisis y gracias Gestión por seguir interesándose por el marketing, anteriormente Gianfranco Polastri, de Google Perú, explicó las ventajas de los buscadores para la publicidad digital.
Si buscamos más opiniones podremos sacar más conclusiones de que es lo que pasa en nuestro país con la gente que se desempeña en este rubro y hacia dónde apuntamos.
Los invito a visitar mi blog: http://autos-hoy.blogspot.com/

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