Desde que hicieron su aparición, se asumió que la interactividad de los medios digitales los hacía más efectivos que los medios convencionales para transmitir mensajes publicitarios. Sin embargo, la data a este respecto ha sido limitada.
Hace unas semanas Mark Truss, Director de Brand Intelligence de JWT Nueva York, y Milagros Plaza, Gerente General de JWT Perú, compartieron un excelente estudio sobre este tema, que estoy seguro que los lectores de este blog encontrarán valioso.
El estudio
Se evaluaron 6 medios: TV convencional, TV en la web, podcast en un equipo móvil, banner digital, post en un blog y post de un amigo en Facebook. Cada uno de los consumidores que participaron en el estudio fue expuesto a un solo medio.
El material utilizado fue un anuncio de 30 segundos para Zappos.com, insertado en un magazine noticioso.
El estudio se llevó a cabo en Estados Unidos y fue liderado por JWT, que tuvo como partners a Ipsos y la cadena ABC.
Los resultados
El aprendizaje central fue que el medio utilizado impacta de manera significativa la transmisión del mensaje.
La diferencia principal se da entre los medios donde el consumidor asume un rol pasivo ante el anuncio (TV convencional) versus aquellos donde asume un rol activo para poder verlo (ej. “clickeando”, descargando). Cuando el consumidor asume un rol activo, la respuesta emocional y el procesamiento mental son más intensos. Como resultado, la recordación y comprensión del anuncio se incrementan.
Más aun, los indicadores son especialmente favorables cuando el consumidor tiene que realizar un mayor esfuerzo para acceder al contenido donde está insertado el anuncio. Así, cuando el anuncio fue visualizado como parte de un podcast en un equipo móvil, logró mayor recordación y comprensión. Los participantes debían primero descargar el video y luego enfocar su atención en la pequeña pantalla del móvil.
|
Indicador/Medio |
TV |
TV vía Web |
Podcast |
Banner |
Blog (post) |
Facebook (post de un amigo) |
|
Recordaron espontáneamente publicidad de la marca |
39% |
26% |
72% |
74% |
67% |
74% |
|
Sentimiento hacia el anuncio (1) |
50% |
26% |
46% |
55% |
61% |
70% |
|
Comprensión del mensaje principal |
40% |
35% |
61% |
34% |
29% |
36% |
|
# de participantes |
350 |
200 |
121 |
200 |
200 |
174 |
(1) Respondieron “Feliz” o “Sorprendido” ante la pregunta : ¿Como lo hizo sentir el anuncio de la marca……?
La otra cara de la moneda
Si bien los indicadores de recordación y comprensión generados por los medios digitales (con excepción de TV por web) son mejores que los de la TV convencional, esta última mantiene una ventaja importante. Específicamente, puede impactar rápidamente a millones de consumidores, sin que estos tengan que realizar una acción para exponerse al contenido.
Como contrapartida, en medios digitales, una marca está sujeta a que el consumidor busque/encuentre los contenidos que esta ha generado o que “clickee” un banner o adword para obtener más información.
¿Qué hacer?
Se debe tratar de usar en combinación medios digitales con medios convencionales. Estos últimos, permiten exponer rápidamente al mensaje central de nuestra oferta a una gran cantidad de consumidores para generar interés.
Los medios digitales son especialmente eficientes para captar a consumidores que ya están interesados en la categoría de productos y presentarles los detalles de la oferta. Asimismo, comunican de manera más memorable el mensaje de marca, como lo evidencia el estudio de JWT.
¿Qué buenas prácticas recomiendas para optimizar la efectividad de los medios digitales?
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