Marketing 20/20

Michael Penny

Efectividad Publicitaria: Dos factores clave… usualmente ausentes

Hace unos meses solicitaron mi opinión sobre un comercial de TV para una nueva marca. 

Comenté que estaba bien producido, mencionaba el beneficio del producto,  era entretenido y diferente a lo que hacían otras marcas en la categoría. 

Sin embargo, también dije que probablemente no iba a generar identificación,  ya que enfocaba el mensaje desde el punto de la marca y no de la audiencia objetivo. Además no dramatizaba adecuadamente el beneficio. Esto no fue bien recibido. Consideraban que la prioridad era lanzar una ejecución “muy creativa que rompiera esquemas”.

Cuando creí haber agotado mis argumentos, recordé una historia del legendario publicista Rosser Reeves,  creador de la “Unique Selling Proposition”. Luego de escucharla, se convencieron que debían evaluar la campaña mediante un estudio de mercado. El resultado fue tibio, pero igual decidieron ponerla al aire, ya que estaban presionados por lanzar la marca. Lamentablemente los resultados no fueron buenos.

Rosser Reeves y el invidente

Durante una mañana de primavera en Nueva York, Reeves y un amigo vieron a un hombre que pedía  limosna con la ayuda de un cartel que decía “I am blind” (Soy ciego). Desafortunadamente los transeúntes  ignoraban su pedido.

Reeves le dijo a su amigo que el mensaje del invidente era inadecuado y que agregando unas pocas palabras él podía lograr que mucha más gente colaborara. El amigo aceptó la apuesta y Reeves convenció al invidente para que le permitiera modificar el cartel. 

Reeves y su amigo se hicieron a un lado para ver la reacción de los transeúntes ante el nuevo texto. Estos al ver el cartel, se detenían frente al invidente, miraban el cielo y a su alrededor; para luego sacar dinero y dárselo al hombre.

¿Qué texto añadió Reeves al cartel? Solo cuatro palabras “It is springtime and” (Es primavera y). El cartel ahora leía “Es primavera y Soy ciego”

¿Por que funcionó tan bien el texto adicional? Reeves re-enfocó el mensaje para que la audiencia se  identificara con el mismo y sintiera en carne propia lo que vivía el invidente. Asimismo, dramatizó la situación  al establecer que los transeúntes podían ver y disfrutar de un bello día de primavera a diferencia de la persona que les pedía ayuda.

¿Qué podemos aprender de la historia de Reeves?  Construyamos nuestros anuncios sobre vivencias o creencias de la audiencia, para que esta se sienta identificada y se enganche. Por otro lado, tratemos de generar un fuerte contraste (ej. “no poder ver” versus “disfrutar las vistas de un día primaveral”) para potenciar la claridad e impacto del mensaje. Si nuestras piezas publicitarias carecen de estos ingredientes, probablemente no generarán los resultados esperados.

¿Qué comerciales de TV consideras que generan una fuerte identificación con su público objetivo?   

COMENTARIOS

  • 1
  • 23.03.2013
  • 07:31:55 hs
eliane

Es convencer al consumidor con el sentimiento, que es para la mayoria mucho un vínculo mucho más fuerte y permanente que los beneficios objetivos del producto. Muy interesante.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño