Un principio central en marketing es que mientras más simple sea un mensaje publicitario, más efectivo será.
Sin embargo, son comunes los anuncios complicados o cargados de información que no comunican efectivamente un mensaje e incluso afectan la percepción de la marca al hacerle perder tiempo valioso al consumidor y frustrarlo.
¿Por qué tantos anuncios son complicados?
• No se tiene claro qué implica ser simple. Un anuncio simple solo trata de comunicar un mensaje, no dos. El segundo mensaje pasará desapercibido y lo que es peor: afectará la recordación del primero. A modo de analogía, la atención que está dispuesto a dedicarnos un consumidor equivale a una puerta estrecha, donde ajustadamente pasa una persona. Si intentan pasar 2 al mismo tiempo, ambas se quedarán atascadas en el marco.
• No se tiene claro qué se quiere comunicar o hay temor a dejar de transmitir algo importante. Se trata de comunicar de todo un poco, el anuncio pierde el foco y las posibilidades de captar el interés de la audiencia.
Esto es frecuente cuando las campañas publicitarias se manejan “por comité”. Múltiples participantes tienen voz y voto con respecto al mensaje, pero no se ponen de acuerdo. Al final, se llega a un “compromiso” que satisface a todos porque aportaron su granito de arena; pero se condena la campaña al fracaso.
• La creatividad oculta el mensaje en vez potenciarlo y clarificarlo. Esto ocurre muchas veces con las campañas que logran ser populares. La gente las comenta y describe al detalle, pero no recuerda qué les ofrecía la marca. Una característica usual en comerciales de TV con este problema es que los primeros 2/3 del anuncio se dedican transmitir una situación divertida y el producto recién aparece desconectado en el cierre racional.
¿Qué podemos hacer?
1-Eliminar todo aquello que no sume al mensaje. Detalles aparentemente menores generan que los consumidores interpreten el anuncio de maneras inesperadas. Se habrá eliminado lo superfluo, cuando un recorte adicional afecta el mensaje en si o la esencia de la idea creativa. En este comercial de Vodafone literalmente cada segundo suma a comunicar el beneficio.
2-Asegurarnos que la idea creativa potencia el mensaje de nuestra marca. Hay que preguntarse: ¿Si en el comercial, reemplazamos nuestra marca por la de un competidor, la idea creativa aún funciona? La respuesta debería ser “no”. En este spot de Interbank, la marca, beneficio e idea creativa están claramente asociados: A los impacietnes les pre-aprobamos un crédito en 1 minuto.
3-Todas las campañas publicitarias con inversiones importantes en medios deben ser evaluadas con estudios pre y post. Son sorprendentes las interpretaciones inesperadas que los consumidores les dan a mensajes aparentemente simples y claros.
Por otro lado, los resultados de los estudios deben ser compartidos con todos aquellos que participan en el desarrollo y aprobación de la campaña. Es la única manera de aprender y sobretodo de alinear criterios con respecto a la importancia de simplificar los mensajes y cómo lograrlo.
¿Qué otras acciones consideras que se deben implementar para asegurar que los mensajes publicitarios sean simples y claros?
COMENTARIOS
Sr Michael Penny Puppo: Yo casi no me guio por anuncios. Solo si estoy interesado compro, depende de precios,calidades o sino mejor buscar en avisos internet y yendo a sitios. Han revisado efectividad d e anuncios?
Hola Michael, felicitaciones por el artículo.
Me parece que un focus group con el público objetivo en el que se evalue si el mensaje percibido es positivo.
Saludos y éxitos!
En campañas de presupuesto importante utilizar una asesoria en neuromarketing y para el caso de pymes enfocarse en un solo objetivo preferentemente un mensaje BTL, en ambos casos debe generar una reaccion del publico
Buenas tardes Michael
Con respecto al tema que planteas de un mensaje simple y claro, que opinas sobre las investigaciones de Neuromarketing que ha realizado MINDCODE, que demuestran que los varones recepcionamos mejor un anuncio simple y claro sin mucho decoro y que por el contrario las mujeres recepcionan mejor un anuncio con mas detalles, cabe destacar que estos estudios se basan en el estudio de la conducta biologica. De antemano te agradezco tu opinion.
saludos.
Buenas tardes Michael
Con respecto al tema que planteas de un mensaje simple y claro, que opinas sobre las investigaciones de Neuromarketing que ha realizado MINDCODE, que demuestran que los varones recepcionamos mejor un anuncio simple y claro sin mucho decoro y que por el contrario las mujeres recepcionan mejor un anuncio con mas detalles, cabe destacar que estos estudios se basan en el estudio de la conducta biologica. De antemano te agradezco tu opinion.
saludos.
Para posicionar n la mente del conumidor el comercial debe contenido gracioso o divertido q refuerce la memoria y entendimiento del cliente. Si hacems una encuesta la mayoria. Recordara los spots divertidos. Saludos
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