Marketing 20/20

Michael Penny

¿Se acabó la publicidad excelente en Apple con la partida de Steve Jobs?

El rol de Jobs era central en Apple. Cuando falleció, diversos analistas pronosticaron que decaería la innovación en la empresa y que se comenzaría a notar en  3 o 4 años, cuando se agotaran los nuevos productos que había dejado encaminados.

Sin embargo,  la partida de Jobs, aparentemente  se ha comenzado a sentir antes y ha sido en la publicidad de la marca. Jobs aprobaba  las principales campañas.

La primera alerta fue la campaña “Genius” en el 2012,  compuesta de 3 ejecuciones. La campaña mostraba a usuarios de Apple como inexpertos y hasta torpes en el manejo de sus equipos.  Recibió fuertes críticas y fue retirada del aire apenas una semana después de haber sido lanzada. 

Hace dos semanas, Apple lanzó una nueva campaña, “Our Signature” (“Nuestra firma”), que a mi juicio es una segunda alerta.  Es un comercial de imagen,  lo cual es inusual en Apple, que se ha caracterizado por construir su marca mediante spots  enfocados en las  funcionalidades únicas e innovadoras de sus productos.  Apple no lanzaba un comercial de imagen desde finales de los 90´s, “Think Different”.

Texto traducido: “Esto es lo que importa. La experiencia que brinda  un producto. ¿Cómo hará sentir a alguien?  ¿Hará que la vida sea mejor? ¿Merece existir? Dedicamos  mucho tiempo a unas pocas cosas grandiosas, hasta que cada idea que tocamos, mejora cada vida que toca. Raras veces las vas a mirar, pero siempre las vas a sentir. Esta es nuestra  firma. Y significa todo”.  Sobre-impresión: “Diseñado por Apple en California”.

“Our Signature” es una especie de oda al perfeccionismo de Apple en su búsqueda por mejorar la calidad de vida de la gente.  Muestra viñetas de personas usando productos de la marca, con escenas en cámara lenta, música y audio emocionales.  La frase de cierre es “Orgullosamente diseñado en California”.  

Si bien el comercial está impecablemente producido,  no se ve ni se siente como un comercial de Apple.  No es retador, ni plantea una innovación. Más bien, tiene mucho de “sentimentalismo cliché”.

En resumen, se parece a las campañas de las marcas tradicionales de las que Apple se mofó y  difícilmente, la ayudarán a contrarrestar a competidores agresivos, como Samsung, que continuamente lanza innovaciones, apoyadas en publicidad atractiva que las comunican claramente. Parecería que Samsung se está convirtiendo en el nuevo Apple.

En las próximos meses, será interesante observar que acciones toma Apple con sus campañas.  Los interesados en ver sus spots,  los  pueden encontrar  aquí.

Texto original de “Our signature”: “This is what matters. The experience of a product. How will it make someone feel? Will it make life better? Does it deserve to exist? We spend a lot of time on a few great things until every idea we touch enhances each life it touches. You may rarely look at it, but you’ll always feel it. This is our signature. And it means everything.”

Sobre-impresión:  “Designed by Apple in California.”

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