Marketing 20/20

Michael Penny

Publicidad: ¿Qué herramientas usar para persuadir y cuándo aplicarlas?

Uno de los principales errores que se cometen en publicidad es usar las herramientas erradas para tratar de persuadir al grupo objetivo.

En gran parte, refleja la tendencia creciente entre las marcas de enfocarse en entretener y transmitir emociones. Supuestamente, los atributos racionales ya no tendrían la capacidad para diferenciar, en un entorno donde todo se copia rápidamente y donde los consumidores rechazan las “interrupciones de la publicidad tradicional”.  

Sin duda, las emociones son una herramienta poderosa para persuadir a los consumidores, pero hay situaciones donde no son la mejor opción.
 

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Un caso

Hace un par de meses me  pidieron comentarios sobre un storyboard para un comercial de TV de una marca de servicios.

La marca ofrece beneficios únicos y compite en una categoría donde los potenciales clientes están sumamente interesados  en informarse para tomar la mejor decisión posible. El servicio ofrecido tienen un impacto significativo en el bienestar familiar y su compra implica un desembolso  de dinero importante y recurrente.

Luego de revisar el storyboard, sugerí  que lo replantearan. Se estaba enfocando básicamente en generar emociones y los  beneficios diferenciales de la marca quedaban en un segundo plano.

Por presión de tiempo, se filmó el storyboard como estaba. Se logró generar algo de awareness, pero pasaron desapercibidos los poderosos argumentos que tenía la marca para persuadir y generar preferencia entre el grupo objetivo.

¿Cómo implementar anuncios publicitarios persuasivos?

Para persuadir a los consumidores, una marca dispone de tres herramientas principales: argumentos, emociones y símbolos/señales.

La elección de cuál herramienta usar,  depende de dos variables básicas que definen la actitud e interacción del target con la publicidad de una marca. Específicamente, ¿están interesados en recibir información sobre el producto o servicio?, ¿perciben que pueden evaluar la información adecuadamente?

• Si la respuesta es “si” para ambas preguntas: Lo recomendable es enfocar el anuncio en trasmitir argumentos racionales. El prospecto está interesado en recibir información, por lo tanto le prestará atención al mensaje  y lo evaluará con detenimiento para tomar una buena decisión. Cabe notar que es clave que los argumentos sean sólidos. De lo contrario los prospectos rechazarán automáticamente la propuesta.

• Si el prospecto  “no”  considera importante recibir información del producto: Es preferible insertar la marca y su beneficio en publicidad que transmita emociones vía humor o drama. Esto permitirá captar el interés de los prospectos y exponerlos a la marca y su beneficio.

• Si el prospecto considera importante recibir información sobre el producto, pero al mismo tiempo percibe que no está en condiciones de evaluarla adecuadamente (ej. por su complejidad): Es mejor transmitir los beneficios vía señales o símbolos que connoten que la marca es experta, confiable. Por ejemplo, se puede usar el aval de expertos reconocidos o testimoniales de clientes satisfechos. También suma pautear la publicidad en publicaciones especializadas y/o listar múltiples beneficios, pero sin profundizar en los mismos (el prospecto asumirá que “si la marca ofrece tantas cosas, entonces deber ser buena”).     

Cabe notar que los argumentos, señales y emociones se pueden usar por si solos o en combinación. Sin embargo, debe dársele mayo peso  -en la etapa de creación del mensaje- a la herramienta que encaje mejor con la actitud e interacción esperada de los prospectos con la publicidad de la marca.

En el caso de la marca de servicios arriba mencionada, se debió priorizar la comunicación de los argumentos racionales que la diferencian de su competencia.    

A los interesados en profundizar en este tema clave, les recomiendo que revisen el “Elaboration Likelyhood Model”. Tiene ya alguno años, pero sigue tan vigente como el día en que se presentó.

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