Marketing 20/20

Michael Penny

Investigación Cuantitativa: Por qué muchas veces lleva a errores y 4 acciones clave para evitarlos

En Marketing,  los estudios cuantitativos de mercado se asocian con descripciones precisas de las  categorías de productos y sus consumidores.

Al presentar los resultados se mencionan cientos de entrevistados, análisis sofisticados  y hasta porcentajes con decimales. Esto brinda una sensación de seguridad  basada en ciencia y se toman decisiones clave, como  lanzar un producto o modificar sus atributos.

Sin embargo,  muchos estudios,  lejos de aportar información valiosa, son representaciones totalmente distorsionadas de la realidad, que pueden llevar a cometer errores con impacto significativo en el negocio.    

La mayoría  de las veces esto refleja  desconocimiento de las técnicas de investigación o de la categoría evaluada. Hace un par de años viví un caso que lo ilustra claramente.

Post  investigación cuantitativa imagen.jpg

El atributo clave que no lo era

Se encargó un estudio cuantitativo a una empresa de investigación para definir el posicionamiento de una nueva marca de servicios.

Los responsables del negocio tenían dudas sobre los resultados del estudio.  El sentido común indicaba que el atributo rankeado como el más deseable, probablemente, era solo de mediana-baja importancia.

Sin embargo, la empresa de investigación insistía en que los resultados reflejaban las preferencias del grupo objetivo y que diferenciar a la marca en el atributo en cuestión representaba una gran oportunidad.

Revisé el cuestionario  y todo parecía estar en orden, hasta que me entregaron las tarjetas en las que habían presentado los atributos evaluados a los entrevistados: a todos les habían mostrado los atributos en el mismo orden,  en vez de rotarlos.  Y gran “sorpresa”… los más deseados eran los que aparecían al inicio de la lista. Se había sesgado la evaluación.

¿Por qué había ocurrido esto? En este caso el estudio había sido delegado a analistas junior de la investigadora. 

Este tipo de errores (básicos) son mucho más frecuentes de lo que se cree, por lo que es indispensable que las empresas tomen acciones para asegurar la calidad de sus estudios y así poder tomar buenas decisiones.

A continuación algunas sugerencias:

1-Hay que estar dispuesto a pagar lo que vale la investigación de calidad. Se debe contratar una empresa  de investigación de primer nivel  que conozca a fondo nuestra categoría. Asimismo, se debe exigir que se involucren investigadores con experiencia sólida.  Esto no implica que se tenga que pagar precios exorbitantes  por investigación confiable. Sin embargo, significa que la investigación de mercado “de calidad y económica”…no existe. “Económica” solo puede reflejar: una muestra inadecuada, supervisión pobre, encuestadores mal pagados que no hacen bien su trabajo, análisis limitado, entre otras falencias.  

2-Los ejecutivos de la empresa contratante deben participar de principio a fin en el desarrollo del estudio.  Su aporte es clave en el planeamiento, diseño  y análisis, ya que son los que mejor conocen su categoría.  Incluso, pueden detectar errores aparentemente menores que comprometerían todo el estudio. Una pregunta mal formulada o incluso un término incorrecto pueden sesgar los resultados.

3-Antes de implementar un estudio cuantitativo es de gran ayuda efectuar investigación  cualitativa para entender mejor las diferentes aristas del tema a evaluar.  Permitirá asegurar que se aborden  los temas centrales y que se efectúen las preguntas en el lenguaje del grupo objetivo.

4-Para afinar el cuestionario es indispensable implementar pruebas piloto hasta que la entrevista fluya adecuadamente y estemos seguros de que estamos recabando la información buscada. Si tenemos alguna duda, preguntemos a los entrevistados del piloto qué nos quisieron decir con sus respuestas. En ocasiones detectaremos que están respondiendo algo diferente a lo que creíamos estar preguntando (sencillamente no entendieron nuestra pregunta). 

¿Qué  buenas prácticas recomiendas aplicar en la investigación de mercado cuantitativa?      

 

COMENTARIOS

  • 1
  • 30.01.2014
  • 10:59:27 hs
JOSE IVANGIRON BEDON

Interesante articulo, como dice el autor, la experiencia teórica y practica es necesaria para el desarrollo de resultados confiables.

Asimismo, es importante que el cliente se involucre en las actividades de la investigación, como son participar en la capacitación de los encuestadores, revisar información proporcionada, auditar el trabajo de campo, etc. Lo importante es seguir desarrollando una investigación que cumpla con los criterios éticos tanto para el cliente, consultora y participantes

  • 2
  • 30.01.2014
  • 02:58:39 hs
Gustavo Janampa Añaños

Totalmente de acuerdo: una buena investigación barata no existe, además la experiencia es fundamental.

  • 3
  • 27.01.2014
  • 05:10:17 hs
Guille

Es pésima para productos completamente “nuevos” en el mercado destino. Normalmente cuando el público no ha tenido contacto con este tipo de productos, tiene respuestas erráticas.

Ejemplo los depas de 50 m2 ó smart washes

  • 4
  • 27.01.2014
  • 10:09:24 hs
Raúl Asencios

Muy buen tema… Llevo muchos años en investigación de mercados, ahora como consultor y antes como cliente de las empresas de investigación no sólo nacionales, sino también internacionales. Y como las investigaciones cuantitativas trabajan con metodologías, estas siempre son mejorables. Pero lo importante, como se dice, es la experiencia de quien comanda la investigación y analiza los resultados. En todo este tiempo, he visto de todo. Por ejemplo, obtener conclusiones objetivas haciendo sólo focus group, peor aun proyectando los resultados (y a veces con algunos números), escalas de medición muy mal aplicadas (se calculan medias con escalas categóricas de 5 o 3 categorías, normalmente ordinales y hasta se calculan varianzas de estas medias), se elaboran cuestionarios sin tomar en cuenta qué pruebas estadísticas se van a utilizar con los resultados (después quieren adaptar las preguntas cuando ya está elaborada la base de datos), se realizan métodos más complejos como regresiones lineales (o multiples) o análisis multivariados, sin probar ciertos criterios estadísticos de los datos (finalmente resultados llenos de sesgo), se calculan correlaciones para variables cuantitativas, cuando las variables son categóricas (ordinales mayormente y nuevamente una mala interpretación), y lo más curioso, se calculan margenes de error para muestras no probabilísticas (dicen muestreo probabilístico usando cuotas… no será muestreo estratificado? con selección aleatoria dentro de cada estrato?).
En fin, aun hay mucho que cuidar en la calidad de los resultados. Además, las conclusiones de un estudio de mercado, no deben ser una descripción de los resultados, sino al menos mostrar las oportunidades identificadas gracias a los resultados.
Sigamos trabajando para realizar bien las investigaciones y usar adecuadamente sus resultados.

    • 5
    • 13.02.2014
    • 12:41:52 hs
    mpenny

    Gracias, Raúl. Muchas veces los estudios se ejecutan mal, se analizan mal y se concluyen cosas que no tienen nada que ver con la realidad del mercado. Michael

  • 6
  • 28.01.2014
  • 05:39:47 hs
Hugo Cornejo

Muy de acuerdo con las recomendaciones. Puntualmente, cuando se trata de evaluar atributos en este caso, rankear, es fundamental rotar las alternativas (atributos) para ello se hace uso de las tarjetas circulares. Ahora bien, existe una metodología multivariada que permite un rankeo mucho más fino, se trata del MaxDiff, que muestra varios escenarios de forma aleatoria y el entrevistado escoje el atributo más valorado y menos valorado entre varias opciones.

    • 7
    • 13.02.2014
    • 12:41:16 hs
    mpenny

    Gracias Hugo. Efectivamente el MaxDiff es una herramienta útil. En Interbank la usamos frecuentemente. Michael.

  • 8
  • 09.01.2015
  • 02:01:27 hs
Miriam Elizabeth Carlos Ruiz

Sumado a lo valorable de los comentarios es la formación de personal de campo que trabaje con conciencia ética, honesta, disciplinada y apasionada por su trabajo que en verdad sea el eslabon que conduzca la realidad palpable de lo que deseamos conocer del consumidor al cliente.

La pasión en lo que haces te impulsa a crear ambientes de trabajo con clima laboral favorable, que conduce a restar errores en campo.

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