La semana pasada se llevó a cabo el Super Bowl, la final de la liga de futbol americano. En Estados Unidos la audiencia en TV superó los 100 millones de espectadores. El costo de un espacio publicitario de 30 segundos es de 4 millones de dólares. Esto no incluye los millones que se invierten en producir el spot, que muchas veces incluyen celebridades.
Un buen spot en el Super Bowl contribuye a consolidar una marca líder o puede iniciar el despegue de una marca desconocida. Por otro lado, un spot deficiente puede convertirse en una pesadilla para el anunciante por la significativa inversión malgastada y los anticuerpos que se generan.
Casos notables son el spot “1984” que contribuyó a hacer de Apple una mega marca, mientras que la empresa Just for Feet llevó a juicio a su agencia por los perjuicios que le causó el anuncio que esta le desarrolló para el Super Bowl.
Por estas razones, los anunciantes dedican tiempo y recursos significativos a producir spots memorables para este evento. Como resultado, se emiten muy buenos anuncios, pero también son frecuentes los grandes desaciertos. Podemos aprender de ambos.
Aprendizajes del Super Bowl 2014
1-Todo comienza con un posicionamiento distintivo y relevante. La ejecución de Microsoft destacó en el Super Bowl 2014 y es lo mejor que ha hecho la empresa en los últimos años. Microsoft se asoció a la importancia de la tecnología en la vida de la gente; un territorio incluso más potente que el de Apple (innovación con diseño). Será interesante ver cómo Microsoft lo aplica en futuras campañas.
2-Cada recurso utilizado debe sumar a la marca y el mensaje. El comercial de Hyundai hace un símil efectivo entre el sexto sentido de los padres, que evitan que sus hijos pequeños se golpeen, y la funcionalidad de frenado automático del auto, que evita que un joven distraído choque.
Por otro lado, Audi en su afán de llamar la atención usó un perro extraño que no le aporta a la marca (“Truth in engineering”), ni al mensaje del comercial (“Luxury without compromise”).
3-Si se muestra el problema, también se debe mostrar la solución. Squarespace dramatizó de manera impactante los problemas que enfrentan los usuarios de internet, pero no mencionó cómo los soluciona la marca. Sin duda confundió a su audiencia objetivo.
Radioshack en un divertido spot comunicó que ha cambiado, luego de haber permanecido atascada en los 80. Sin embargo, no mostró de manera impactante en que consiste el cambio. ¿Visitarán los consumidores las tiendas Radioshack por mera curiosidad?
4-Branding, branding y branding. Un comercial solo aporta valor si el grupo objetivo lo asocia a la marca que lo emite. Heinz lo hace muy bien en “Hum” . El logo/botella aparece durante todo el spot y cada escena refuerza el beneficio central de Heinz (ketchup consistente).
También se pueden usar símbolos o formatos fuertemente asociados a la marca, como los Clydesdales de Budweiser o los testimonios de celebridades para Chrysler que promueven lo hecho en Detroit, Estados Unidos (“Americas´s Import”).
En un nuevo post este viernes, podrás encontrar aprendizajes adicionales del Super Bowl. Hasta ese entonces aquí puedes encontrar todos los spots.
COMENTARIOS
La campaña de Apple demostraría que la excelencia publicitaria no se acabó con la partida de Steve Jobs.
Sin embargo no siempre un spot potente y creativo contribuye a impulsar la relevancia y preferencia de marca.
Apple no hace prótesis ni tomógrafos ni entiendo que tenga presencia en comunicación satelital.
Si bien sustenta su mensaje en la tecnología, se apropia de situaciones y ámbitos ajenos a su territorio de marca, lo cual puede afectr su credibilidad e intencionalidad.
Excelente el comercial de Microsoft. Que opinas del de Coca Cola?
Andrés, hay dos comerciales de Coca Cola. Creo que es muy bueno “America the Beautiful”. Comentaré sobre este anuncio en el próximo post. Michael
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