Hay un factor que causa el fracaso de innumerables iniciativas de marketing, pero del cual se habla poco o nada.
No es tan llamativo como los temas relacionados a innovación, posicionamiento, campañas publicitarias o medios digitales. Sin embargo, su impacto es significativo.
Me refiero al frecuente error de diluir el presupuesto de marketing entre múltiples iniciativas.
El responsable de la marca evalúa diversas oportunidades y no “puede” eliminar ninguna porque todas son “necesarias”. Razones típicas son: “es rentable”, “es estratégica para la marca”, “es necesaria para bloquear a la competencia”, “es urgente que la marca brinde novedades al mercado ahora”.
Esto provoca que se destine un poco de dinero a la iniciativa “A”, algo a la “B”, un poco a la “C” y así sucesivamente. Como resultado, el responsable de la marca se encuentra gestionando múltiples iniciativas con presupuestos insuficientes para ser efectivas.
Lo más pernicioso de esta situación es que inicialmente es enmascarada por “la trampa de la actividad”. Específicamente, el responsable de la marca cree estar avanzando por la gran cantidad de esfuerzos que está desplegando.
Con un poco de suerte y la “ayuda” de competidores, también sobre-extendidos en múltiples campañas, los resultados de las iniciativas serán mediocres. En otras palabras, no se habrá avanzado, pero tampoco retrocedido.
Sin embargo, la marca estará en problemas si enfrenta competidores que enfocan sus recursos para apoyar adecuadamente las iniciativas correctas.
La realidad es que ninguna marca puede gestionar todas las oportunidades que se le presentan, más aun si solo cuenta con un presupuesto mediano o pequeño. Es indispensable hacer sacrificios y enfocar los recursos para contar con la presencia publicitaria requerida para impactar efectivamente al grupo objetivo.
¿Qué hacer ante la tentación de implementar “una campaña más”?
Seamos realistas con respecto al impacto que podemos lograr con diversos montos de inversión publicitaria. No caigamos en el error de esperar resultados “milagrosos”.
Con este fin, cuantifiquemos rigurosamente lo logrado con cada una de nuestras iniciativas y proyectemos los resultados de futuras esfuerzos en base a esta data.
Como perspectiva una campaña multi-medio, que incluye inversión significativa en TV, logra una efectividad neta de alrededor de 35% (Recuerda haber visto x Comprende el mensaje x Asocia a la marca correcta).
Por otro lado, si se considera solo la publicidad que se mide, los anuncios de una marca con presupuesto publicitario anual de S/. 3 millones, apenas generan el 0.2% de los anuncios de todo tipo que bombardean al consumidor. ¡Aun concentrando los recursos, es un reto enorme lograr captar el interés y persuadir a los consumidores!
Cabe notar que medir el impacto generado por una campaña y generar benchmarks no tiene porqué ser costoso. En el extremo es tan sencillo como preguntarle a una muestra de compradores como se enteraron de nuestro ofrecimiento y en base a esto proyectar que volumen incremental generado por la campaña.
Finalmente, considerando las grandes similitudes entre las campañas comerciales y la guerra, recordemos lo que planteó el más renombrado estratega militar, Carl von Clausewitz: “No hay ley más simple en estrategia que mantener las fuerzas concentradas. Ninguna porción debe ser separada del cuerpo principal, a menos que haya una necesidad urgente. Parece increíble, y ha ocurrido cientos de veces, que las tropas se han dividido… sin una razón clara”.
COMENTARIOS
de acuerdo a la estadística de los efectos de la publicidad en medios (30%) a favor, es importante conocer algunos antecedentes de otros medios para determinar la gradualidad de inversión en función al COSTO BENEFICIO. Además de tener claro el objetivo -meta de la campaña mas allá de solo preparar la campaña para promocionar el producto o servicio en curso.
Efectivamente, Pablo. Muchas gracias por tu comentario.
Saludos,
Michael
De acuerdo. “El que mucho abarca, poco aprieta” o “Es mejor calidad antes que cantidad”, también son frases que calzan perfecto para este post.
http://www.favoritebrandsperu.com
¡Promovemos mejores marcas!
Gracias por el comentario. La relevancia de “El que mucho abarca, poco aprieta” es cada vez mayor en un entorno competitivo cada vez más saturado.
Saludos,
Michael
¿Que hacer en casos si esto sucede?. ¡Como manejarlo?
Percy,
asumiendo que un responsable de marca ya se encuentra manejando múltiples iniciativas con recursos de marketing insuficientes ayuda que se pregunte ¿qué acciones tomaría un nuevo responsable de la marca si se hiciera cargo hoy?. Esto le permitirá evaluar de manera más exigente cada iniciativa y enfocarse en la más importante(s).
Saludos,
Michael
Excelente información, clara, precisa y me viene en buen momento. Que vengan más de estos artículos
Sandra, muchas gracias por el comentario.
Michael
Muy buen día Sr. Michael. Mi comentario es el siguiente. Yo tuve un negocio en el cual hice una fuerte inversión en publicidad de papeles, radio, pero tiene razón, no hay que esperar milagros de que se publique en comerciales. Como usted dice se tiene que innovar, cambiar las perspectivas de las empresas como dicen, ir cambiando sus productos como forma, color y muchas cosas más. No se puede ser monótono y es por ello que muchas empresas decaen en sus ventas tanto como fabricante o distribuidor. Me da gusto leer su columna y felicitarlo por su información de marketing.
Tony, muchas gracias por el comentario.
Saludos,
Michael
Discrepo con el artículo, por que si bien la idea es tener una sola estrategia clara que nos ayude a minimizar esfuerzos en función a un presupuesto reducido, también debemos tomar en cuenta que no es lo mismo hacer marketing de productos que marketing de servicios.
Por otro lado, también mucho depende del mercado o nicho que deseamos atender.
Gracias por el comentario, Daniel. Lo que he buscado transmitir con el post es que debemos evitar diluir nuestros recursos en múltiples campañas (de productos o servicios) con recursos insuficientes.
Michael
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