Marketing 20/20

Michael Penny

Archivos Octubre 2014

Marketing: más alternativas para definir un frente de batalla acorde a nuestros recursos

Tomando prestado un concepto de la estrategia militar, en el post previo,  mencioné la necesidad de concentrar nuestros recursos de marketing en un frente de batalla específico hasta dominarlo.

Esto es especialmente importante cuando una marca cuenta con menos recursos que la competencia. Debe concentrarse en un punto decisivo hasta superar a sus competidores. 

El punto decisivo es el lugar específico, donde si se logra la victoria, toda la batalla puede ganarse. Parafraseando a Napoleón: el arte de la guerra con un ejército numéricamente inferior consiste en siempre tener fuerzas más grandes que el enemigo en el punto que se atacará o defender

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Marketing: definamos un frente de batalla acorde a nuestros recursos

El mundo ideal para un responsable de marca es contar con una distribución a nivel nacional y un amplio presupuesto que le permita tener presencia continua en todos los medios. 

Solo un pequeñísimo porcentaje –menos del 1%– tiene esa suerte.  El restante 99% debe focalizar agresivamente sus esfuerzos. Sin embargo, en muchos casos optan por tratar de abarcar la mayor cantidad posible de mercados, categorías y consumidores.  Consideran que sus productos y publicidad son superiores, y les permitirán compensar su menor presupuesto.  La dura realidad no tarda en tocarles la puerta.

Si enfrentamos a competidores con mayores recursos podemos aprender del reconocido estratega militar Carl von Clausewitz. Plantea en su libro “On War” (De la guerra), que el tamaño de los ejércitos es la variable clave en el resul

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Una escalera para invertir más eficientemente el presupuesto de marketing

Cuando se comenta sobre campañas de marketing exitosas, la creatividad de las piezas publicitarias usualmente se lleva todo el crédito.

Sin embargo, hay otra variable con peso decisivo en los resultados, pero que no recibe la debida atención. Me refiero a la asignación de la inversión entre las diversas acciones que conforman una campaña.

Una inadecuada asignación del presupuesto genera ineficiencias que terminan por descarrilar la campaña o afectar significativamente su rentabilidad, sin importar que tan buena sea la creatividad de los anuncios. 

Una correcta asignación de los recursos empieza por identificar qué grupos de consumidores representan las mejores oportunidades para generar retornos atractivos.  

¿Cómo hacerlo?

Para asignar los recursos de

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