Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing: más alternativas para definir un frente de batalla acorde a nuestros recursos

Tomando prestado un concepto de la estrategia militar, en el post previo,  mencioné la necesidad de concentrar nuestros recursos de marketing en un frente de batalla específico hasta dominarlo.

Esto es especialmente importante cuando una marca cuenta con menos recursos que la competencia. Debe concentrarse en un punto decisivo hasta superar a sus competidores. 

El punto decisivo es el lugar específico, donde si se logra la victoria, toda la batalla puede ganarse. Parafraseando a Napoleón: el arte de la guerra con un ejército numéricamente inferior consiste en siempre tener fuerzas más grandes que el enemigo en el punto que se atacará o defenderá.
   napoleon_bonaparte1
La semana pasada, mencioné tres maneras de concentrar los recursos de marketing en un punto decisivo: por zona geográfica, canal de distribución y medio de comunicación. En está ocasión propongo cuatro formas adicionales de hacerlo. 

Concentración por el número de categorías donde competimos: En su afán por crecer, muchas empresas ingresan a múltiples categorías con diversas marcas y extensiones de línea, que no pueden apoyar adecuadamente por falta de recursos.  Se abren múltiples frentes de batalla y si se encuentran compitiendo con marcas enfocadas, inevitablemente tendrán graves problemas. 

Hace unos años, en una empresa de alimentos, recibí un portafolio con más de 200 ítems distintos, entre marcas y presentaciones. El 5% de los ítems representaba más del 90% de las ventas, mientras que el 95% restante dormía en los anaqueles de los comercios o se malograba en los almacenes de la empresa. Decidimos eliminar el 80%, lo que nos permitió enfocar los esfuerzos y mejorar los resultados rápidamente. Con mucho menos productos, vendíamos mucho más y con una rentabilidad mayor.  

Concentración por grupo objetivo: Debemos preguntarnos si hay algún grupo de consumidores cuyas necesidades no estén siendo satisfechas adecuadamente por las marcas.  Si lo identificamos, podemos priorizarlo para satisfacer sus requerimientos mucho mejor que otras empresas. Por ejemplo, Reebok detectó y aprovechó el creciente segmento de consumidores interesados en aeróbicos, lo cual le permitió despegar.

Concentración de la inversión publicitaria: Las marcas que compiten en una misma categoría tienden a invertir en medios en determinadas épocas del año. Como resultado se contrarrestan unas a otras. 

¿Por qué no publicitar cuando la competencia está fuera del aire? Si bien podemos “perder” un periodo del año donde hay un cierto incremento en el consumo, nuestro mensaje ya no competirá con los de la competencia. Nota: Hay categorías donde es ineludible tener presencia publicitaria en determinados periodos del año (ej. helados en verano).  

Concentración por uso del producto: Si nos enfocamos en un uso que ningún competidor está promoviendo, podemos crear todo un nuevo segmento solo para nosotros.

Como gerente de marca de Glade en México, tenía a mi cargo un aromatizante en gel. La compañía esperaba que fuera una estrella en ventas. Sin embargo, el lanzamiento no había logrado los resultados esperados. Cuando estábamos por descontinuar el producto, identificamos un nuevo uso: absorción de malos olores.  En menos de año, Glade Absorbeolores se convirtió en el producto más vendido de la categoría.                

¿Una marca debe limitarse a concentrar sus esfuerzos en el frente que originalmente estableció?

No necesariamente. Conforme una marca se consolide y domine el frente de batalla que definió, puede gradualmente expandir sus esfuerzos, siempre y cuando cuente con los recursos necesarios y no diluya su razón de ser.

COMENTARIOS

  • 1
  • 31.10.2014
  • 08:12:36 hs
Hadad Romero

Excelente artículo, gracias por compartir tus conocimientos.

  • 2
  • 12.11.2014
  • 07:39:33 hs
javier querevalu

interesante y gracias por compartir con nosotros este articulo…me imagine por un momento si estos conceptos se pudieran aplicar en Politicas de Estado en las diversas areas con la finalidad de mejorar y distribuir mejor los esfuerzos, saludos

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Invirtiendo a futuro

Gino Bettocchi

La era inteligente

Rafael Lemor Ferrand

Doña cata

Rosa Bonilla

Blindspot

Alfonso de los Heros

Construyendo Xperiencias

Rodrigo Fernández de Paredes A.

Diversidad en acción

Pamela Navarro

Sin data no hay paraíso

Carlo Rodriguez

Conexión ESAN

Conexión ESAN

Conexión universitaria

Conexion-universitaria

Café financiero

 Sergio Urday

La pepa de Wall Street

Vania Diez Canseco Rizo Patrón

Comunicación en movimiento

Benjamín Edwards

Zona de disconfort

Alana Visconti

Universo físico y digital

Patricia Goicochea

Desde Columbia

Maria Paz Oliva

Inversión alternativa

James Loveday

Con sentido de propósito

Susy Caballero Jara

Shot de integridad

Carolina Sáenz Llanos

Detrás del branding

Daniela Nicholson

Persona in Centro

Cecilia Flores

Mindset en acción

Víctor Lozano

Marketing de miércoles

Jorge Lazo Arias

Derecho y cultura política

Adrián Simons Pino

VITAMINA ESG

Sheila La Serna

ID: Inteligencia Digital

por Eduardo Solis

Coaching para liderar

Mariana Isasi

El buen lobby

Felipe Gutiérrez

TENGO UNA QUEJA

Debora Delgado

De Pyme a Grande

Hugo Sánchez

Sostenibilidad integrada

Adriana Quirós C.

Gestión de la Gobernanza

Marco Antonio Zaldivar

Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe–

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Querido Gerente

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

Pierino Stucchi

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño