Marketing 20/20

Michael Penny

Una escalera para invertir más eficientemente el presupuesto de marketing

Cuando se comenta sobre campañas de marketing exitosas, la creatividad de las piezas publicitarias usualmente se lleva todo el crédito.

Sin embargo, hay otra variable con peso decisivo en los resultados, pero que no recibe la debida atención. Me refiero a la asignación de la inversión entre las diversas acciones que conforman una campaña.

Una inadecuada asignación del presupuesto genera ineficiencias que terminan por descarrilar la campaña o afectar significativamente su rentabilidad, sin importar que tan buena sea la creatividad de los anuncios. 

Una correcta asignación de los recursos empieza por identificar qué grupos de consumidores representan las mejores oportunidades para generar retornos atractivos.  

¿Cómo hacerlo?

Para asignar los recursos de marketing, imaginemos que estamos subiendo por una escalera, donde los consumidores con más probabilidades de comprar  nuestro producto están en el primer escalón y aquellos con menos probabilidades de hacerlo están en el último. 
 stairs
Lo primero que debemos hacer es asignar un monto de inversión que nos asegure que impactaremos  efectivamente a los consumidores en el 1er escalón. Luego  podemos evaluar ampliar nuestros esfuerzos a los prospectos en el 2do escalón y así sucesivamente.   

Usando como ejemplo el caso hipotético de una marca de cereales para el desayuno que se expende  en un supermercado: 
• Escalón #1 (consumidores con mayor potencial): Compran cereal para desayuno y están en la zona el supermercado donde se vende nuestro producto.
• Escalón #2: Compran cereal, están en el supermercado, pero no en la zona donde se expende los cereales.
• Escalón #3: Compran cereal, acuden al supermercado donde se vende nuestro cereal, pero hoy no lo visitaron.
• Escalón #4: Compran cereal, pero no acuden  al supermercado donde se vende nuestra marca.
• Escalón#5 (consumidores con menor potencial): Actualmente no compran ninguna marca de cereal para desayuno.

Para aplicar el esquema de la escalera, debemos empezar por asignar recursos para impactar a los prospectos en el Escalón #1. Estos son los consumidores con mayores probabilidades de adquirir nuestro producto. Para llegar a ellos debemos presupuestar diversas actividades de la zona donde se vende nuestro producto, como degustaciones, sampling, displays, etc. 

Una vez que hemos cubierto efectivamente el Escalón #1 y si aún contamos con recursos,  podemos presupuestar actividades para los consumidores en el  Escalón #2. Por ejemplo, exhibiciones en el supermercado, pero fuera de la zona donde se vende nuestro producto (por ejemplo en el área de lácteos o panadería).

Luego podemos pasar al Escalón #3 y hacer publicidad en los encartes del supermercado.

Si luego de haber cubierto los Escalones #1, #2 y #3, contamos con un excedente relevante, podemos considerar el uso de medios masivos para tratar de aprovechar las oportunidades en los Escalones #4 y #5.

Si aplicamos consistentemente este simple proceso, incrementaremos significativamente las probabilidades de invertir exitosamente nuestros recursos de marketing. Cabe notar que hay esquemas bastante más sofisticados para asignar el presupuesto, sin embargo el método  aquí planteado es un buen primer paso en la dirección correcta. Espero que los lectores lo encuentren útil.      

COMENTARIOS

  • 1
  • 16.10.2014
  • 10:54:14 hs
Favorite Brands Perú

Muy clara y sencilla forma de explicar el manejo de un presupuesto en MKT. En Favorite Brands Perú promovemos a que las marcas generen mejores experiencias a los consumidores peruanos.
http://www.favoritebrandsperu.com

  • 2
  • 16.10.2014
  • 05:02:18 hs
tony carlos montoya ricaldi

LO FELICITO EXCELENTE POR ES VERDAD QUE PASA CON UNO QUE ES VENDEDOR DE ABARROTES MIRE USTED LO QUE USTED DICE ES CIERTO NOSOTROS LOS VENDEDORES PASAMOS ESO A DIARIO POR QUE EL MISMO CLIENTE NOS PREGUNTA JOVEN QUE HAGO LA VENTA ESTA VAJA Y AHY UNO SE PONE A CONVERSAR CON EL CLIENTE Y EL VENDEDOR QUE TIENE UNA BUENA VICION COMO DICE EN UNA CAPTAMOS DONDE ESTA EL HERROR Y SEL OCOMUNICAMOS AL CLIENTE PARA QUE PUEDA RESOLVER SUS PROBLEMAS UN EJEMPLO. QUE´PASA CON CLIENTE DE MERCADO CON SUS PUESTOS COMO SON TAN PEQUEÑOS SUS PUESTOS Y LA PARTE DELANTERA NO SE USTED VE CUANDO VA AL MERCADO PONEN COLGADOS SUS CONDIMENTOS TODO COMO SE DICE TAPADO Y QUE PASA QUE TAPAN LA PARTE DE ATRAS Y ESO HACE QUE NO VENDAN LA MERCADERIA DE PARTE TRASERA Y NOSOTROS COMO VENDEDORES NOS DAVAMOS CUENTA Y SE LE MENCIONA Y LE COMENTO CLIENTE QUE RETIRO SUS COSAS DE LA PARTE DELANTERA EMPESO A VERDER MUCHO MAS Y TENIA MUCHO MAS MARGEN DE UTILIDAD POR LOS PRODUCTOS DE LAPARTE POSTERIOR LE DAVAN MAYOR GANANCIA POR QUE ESTAN EN EL ANQUEL. BUENO NO DECEO CANSARLE MUCHO LO FELICITO POR SU COLUMNA Y MUCHOS EXITOS.

  • 3
  • 16.10.2014
  • 08:42:04 hs
Ana Maria Choque Buendía

Definitivamente el presupuesto en MKT es muy importante en una empresa, excelente y muy clara la explicación impartida, la tomaremos en cuenta.

  • 4
  • 28.10.2014
  • 10:44:47 hs
william

Sin duda excelente ejemplo de gran utilidad para su aplicación, gracias!

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