Marketing 20/20

Michael Penny

Campañas publicitarias: ¿muerte por exceso o por falta de soporte?

La mayoría de campañas publicitarias fracasan por falta de soporte publicitario y no por exceso del mismo. 

Esto refleja el creciente costo de los medios, pero más frecuentemente, que los anunciantes deciden cambiar sus campañas antes de que el grupo objetivo las haya visto un suficiente número de veces. 

Por eso, es clave que todo responsable de marca se haga dos preguntas antes de cambiar de campaña publicitaria: 
• ¿Con que frecuencia está cambiando sus campañas publicitarias? ¿Cada 3 meses? ¿Cada 6 meses? 
• ¿Por qué lo hace?  ¿Tiene evidencia concreta de que su actual campaña dejó de generar resultados? ¿Ha ocurrido algún cambio en el entorno competitivo que lo amerite? ¿O quizás alguien en la empresa se aburrió de la campaña?

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“Aburrimiento” en la empresa anunciante es una causa mucho más frecuente de lo que se cree.  Los que desarrollamos las campañas estamos mucho más expuestos a las mismas que nuestro target. Antes que salga al aire la campaña, la habremos visto atentamente por lo menos 30 veces. Otras personas que participan en el proceso de aprobación, la habrán visto 5 o más veces. 

Hace un tiempo el gerente general de una empresa en la trabajaba me preguntó por qué seguíamos al aire con la misma campaña. Le indiqué que recién tenía un mes al aíre.  Me miró sorprendido. Le expliqué que él ya había visto la campaña en diversas ocasiones, la primera vez hacía 4 meses cuando aprobó el storyboard. No era de extrañar que le pareciera que estaba sobre-expuesta.     

Por otro lado, nuestra audiencia en promedio habrá visto nuestra campaña 2-3 veces al término del 1er “flight”, prestándole algo de atención (con suerte).  Un par de acciones simples nos pueden ayudar a ganar perspectiva a este respecto:
• Recordemos que nuestra campaña compite por la atención del consumidor con una enorme cantidad de anuncios publicitarios. Solo en TV, un consumidor promedio ve entre 70 y 100 spots por día. Si a esto le añadimos los anuncios en vía pública, prensa, correo directo e internet estamos hablando de cientos de mensajes por día.  
• Calculemos nuestra participación en la inversión publicitaria entre todos los anunciantes. Un error común es solo considerar las marcas que compiten en nuestra categoría. Los anuncios de todas las categorías compiten por la atención del consumidor. Una marca con presupuesto de medios de 3 millones de soles representa menos del 0.5% de la inversión publicitaria.

¿Hasta cuanto se debe invertir en una campaña publicitaria?  Hay diversas metodologías para determinar qué nivel de inversión provocará el “wearout” (desgaste) de una campaña. Incorporan el peso publicitario y su concentración, el tipo de comercial, la categoría de productos, entre otros factores. Si bien los indicadores de “wearout” son valiosos, no dejan de ser referenciales, ya que las circunstancias que determinan el impacto de una campaña son múltiples y varían significativamente caso a caso.  

Por ello es indispensable que el responsable de la marca haga un estrecho seguimiento a indicadores de negocio sensibles al esfuerzo publicitario (ej. ventas). Esto lo debe complementar con tests publicitarios durante la campaña para medir la evolución de la recordación, compresión, actitud hacia la campaña, intención de compra.     

¿Significa esto que cualquier campaña con el soporte adecuado tiene asegurado el éxito?  Lamentablemente no. Las únicas campañas que lograrán el éxito son aquellas con mensajes relevantes y ejecuciones distintivas. Las campañas “promedio”, sin importar que niveles de inversión reciban pasarán desapercibidas. Las campañas malas, mientras más inversión reciban, más dañarán a la marca.  Por lo tanto, es clave invertir lo suficiente, pero solo en las campañas correctas.      

 

COMENTARIOS

  • 1
  • 17.02.2015
  • 07:27:28 hs
yYER

Interesante nota para temas de marketing referido a la publicidad.

  • 2
  • 17.02.2015
  • 08:26:52 hs
Rodrigo González Rubio - Gestor de contenidos seo

La publicidad suele convertirse en muchas empresas en una actividad poco apreciada. Se la pone en la cola de solicitudes de presupuestos y cuando finalmente se aprueba uno, no se sabe qué hacer con el dinero. A veces hasta son una manera de justificar gastos o llenar forados presupuestarios. Si no hay nada que decir, no digas nada. Si tienes aunque sea una idea que defender, dila con voz alta.

  • 3
  • 17.02.2015
  • 09:30:29 hs
Carlos Velarde Núñez

Este no es precisamente un comentario, más bien una consulta de su opinión. Resulta que desde hace algún tiempo se viene pauteando comerciales de la empresa Open English, una empresa de dictado de inglés por internet que tuvo un crecimiento bastante interesante el año pasado gracias a una campaña publicitaria del tipo humorística que pegó en el público objetivo.
Estos comerciales han dado paso a una campaña conformada por spots que, a mi criterio, son bastante ofensivos y a la vez discriminatorios diciendo que el método de Open English es el mejor y el tradicional (que es estudiando en un instituto) es el tradicional, que se gasta mucha tinta y al final no se aprende nada. Además debemos decir que cuando le preguntan al alumno que estudia con el método tradicional si aprendió algo éste lo único que hace son murmullos y hasta incluso gemidos.

Esto me parece como lo digo una estrategia bastante de muy mal gusto pues creo yo que la publicidad debe dar información sin denigración de la competencia y aquí si la hay.

Sr. Penny le consulto ¿Cuál es su opinión al respecto?

A la espera de su respuesta me despido.

Atentamente.

Carlos Velarde Núñez
Escuela de Marketing Global y Administración Comercial
Universidad Ricardo Palma

Respuesta:
Carlos, gracias por la pregunta. Usualmente no es buena idea denigrar a los competidores (en este caso otros tipos de enseñanza de inglés). La audiencia en nuestro país no lo toma a bien. Me parecían mucho mejores las primeras ejecuciones de Open English y entiendo que le permitieron lograr buenos resultados. Parece que los responsables de la marca se aburrieron de sus comerciales antes que la audiencia y decidieron cambiar.
Saludos,
Michael

  • 4
  • 18.02.2015
  • 09:44:43 hs
FELIX JOSUE OLAYA RAMIREZ

Debemos tener en cuenta que el consumidor peruano es proclive al constante cambio por lo que debería considerarse al momento de efectuar la campaña marcar el posicionamiento que al público objetivo deseado.

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