Si al trabajar las campañas de nuestra marca, no tomamos en cuenta su posición en el mercado, podemos estar contribuyendo positivamente al negocio de nuestros competidores.
Esencialmente hay tres tipos de marcas: líderes, retadoras y el resto. Las líderes dominan el mercado, usualmente por un amplio margen. Las retadoras pugnan por acortar la distancia, pero esto toma tiempo y recursos; salvo que el líder cometa un error grave o el retador acceda en exclusiva a una tecnología disruptiva.
Al examinar diversas categorías, se detectará que usualmente los cambios en la participación de las marcas líderes se dan de manera muy gradual. Esto refleja las dinámicas típicas del mercado que favorecen al líder: se beneficia de los hábitos de compra de los consumidores, recibe más soporte del comercio, posee más recursos de marketing, entre otros.
Como si esto no fuese suficiente, las marcas retadoras, vía sus campañas publicitarias, muchas veces favorecen inadvertidamente al líder. Esto se da cuando la marca retadora implementa iniciativas que comunican atributos genéricos de la categoría o muy parecidos a los del líder (en términos de beneficios, personalidad de marca, etc). Gracias a su mayor top of mind y asociación con los atributos antes mencionados, la marca líder captura la mayor parte del crecimiento de mercado impulsado con gran esfuerzo por su retador.
Al Ries y Jack Trout, entre los estrategas más reconocidos en marketing, recomiendan a las marcas retadoras aplicar la “Ley de lo Opuesto”: si el líder ofrece “blanco”, el retador debe ofrecer “negro” (lo opuesto) para asegurar que su mensaje sea distintivo y sume a su marca.
Otra opción es la planteada por uno de los mejores publicistas británicos, David Trott. Este recomienda que antes de desarrollar una campaña, nos hagamos 3 preguntas, sobre las cuales debemos tomar decisiones claras y firmes que reflejen de manera realista nuestra posición en la categoría:
1-¿Qué debe lograr la campaña de marketing?
Si lideramos el mercado, probablemente lo mejor sea hacerlo crecer, ya que capturaremos la mayor parte de dicho crecimiento. Si somos los retadores, debemos atacar a otras marcas más grandes que nosotros para quitarles participación.
2-¿Quién es el grupo objetivo?
Si contamos con un porcentaje significativo de los usuarios de la categoría, probablemente debemos buscar que estos adquieran más de nuestro producto en cada compra o que lo hagan con mayor frecuencia. Si contamos con pocos usuarios, deberíamos priorizar la atracción de consumidores que no han probado nuestra marca.
3- ¿Cómo lo haremos?
Si somos líderes, podemos enfocarnos en hacer crecer la categoría ofreciendo beneficios generales de la misma. Si somos retadores, necesitamos una propuesta funcional y/o emocional que nos permita diferenciarnos de manera relevante para ganarle participación a la competencia.
Las respuestas a estas preguntas son relativamente simples, pero su definición no es fácil; ya que debemos hacer sacrificios y elegir, dejando de lado diversos atributos (no podemos “ser todo para todos”).
Un ejemplo icónico
Usaré como ejemplo el caso de Pepsi Cola versus Coca Cola, “La Guerra de las Colas”, iniciada a fines de los 70.
Coca Cola dominaba claramente el mercado. Todo lo que tenía que hacer era vender los beneficios generales de la categoría de colas y automáticamente captaba la mayor parte del crecimiento generado.
Pepsi Cola inicialmente imitó a Coca Cola; lanzando campañas que ofrecían los mismos atributos de Coca Cola, beneficiando así a esta última.
Finalmente, Pepsi Cola decidió re-enfocar sus esfuerzos y dirigirse a los usuarios de Coca Cola para arrebatarle participación de mercado.
Con este fin, necesitaba comunicar un mensaje distintivo, relevante y lo encontró en “Pepsi tiene un mejor sabor”; que terminó convirtiéndose en el “El reto Pepsi”.
Claramente, Pepsi Cola se diferenció de Coca Cola en términos de Qué, Quién y Cómo al enfocarse en ganar participación de mercado, atrayendo a usuarios de Coca Cola con la promesa de un mejor sabor. Los resultados fueron sumamente positivos para Pepsi y lanzaron a la fama a John Sculley, que tuvo una meteórica carrera en la empresa y, finalmente pasó a Apple como CEO.
En resumen, en el caso de nuestras marcas es clave que antes de lanzar una campaña, identifiquemos de manera clara y realista nuestra posición en el mercado y que estemos dispuestos a elegir y realizar sacrificios: ¿Somos líderes o retadores? ¿Qué queremos lograr? ¿A quién nos debemos dirigir? ¿Cómo nos diferenciaremos del líder, en caso nuestra marca sea retadora?
COMENTARIOS
Muchas gracias profesor, pero si mi marca pertenece al tercer tipo (resto) qué tipo de campañas hacer. Saludos.
Respuesta:
Hola Carlos. Por “otras”, me refiero a marcas que no son jugadores relevantes en la categoría. Están estancadas con participaciones de mercado pequeñas y sus presupuestos de marketing son reducidos. Estas marcas deben replantearse totalmente la forma de competir. Una opción es enfocarse en nichos de mercado, sin embargo, hay muchas más alternativas. De hecho, da para escribir varios posts. ¡Gracias por la idea! Saludos, Michael.
Muy buen artículo, gracias por compartirlo.
Muchas gracias por el comentario, Carlos. Michael.
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