Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing dirigido a jóvenes: desde el punto de vista de un joven

Los adultos podemos tener diversas opiniones sobre los esfuerzos de marketing dirigidos a los jóvenes. Sin embargo, esta vez, me pareció oportuno compartir lo que opina uno de ellos sobre el tema:

“El mercado del adolescente y adulto joven, que oscila entre los 16 a 24 años, es uno de los segmentos más estudiados por los profesionales de marketing.

Esta audiencia es importante por la posibilidad de obtener su preferencia a edad temprana y porque distribuyen gastos en múltiples categorías. Por ejemplo, en el Reino Unido aportaron 20 billones de libras esterlinas a la economía en 2012 (1). Nota: Información  no disponible para el Perú.

Si bien las estrategias de marketing dirigidas al segmento difieren en su uso de medios, son las plataformas digitales, sobre todo las redes sociales, las que vienen cobrando mayor importancia. Esto se apoya en estudios como uno reciente de GFK, que muestra que el 98% de jóvenes limeños contaban con al menos una red social y de ellos, 96% usaba Facebook (2).

Tengo 19 años y creo que las empresas han entendido por dónde venderles a los jóvenes, pero no cómo venderles. Una investigación de Adobe USA reveló que 66% de profesionales en marketing opinaban que una estrategia digital era necesaria para el éxito, pero solo 9% confiaba que sus actuales inversiones les estaban dando los resultados esperados (3).

Esto refleja que las marcas al invertir en digital usualmente, considero, cometen dos errores claves.

En primer lugar, tratan de iniciar conversaciones, cuando a la mayoría de jóvenes no les interesa este diálogo online (4). El tiempo que pasan en internet, a diferencia de ver televisión, es un proceso activo donde buscan información específica, lo que convierte en barreras los mensajes de las marca. Esto queda evidenciado por Forrester Research que determinó que solo 7 de cada 10,000 seguidores de Facebook interactúan con las marcas que seguían, reduciéndose a 3 de 10,000 en Twitter (5).

El segundo error de las marcas es promocionar solo aspectos funcionales del producto, sin acompañarlo de ideas creativas potentes, perdiendo la oportunidad de sobresalir y captar interés. Es por esto que se debe arriesgar más en las campañas publicitarias y apostar por la teoría de la fuerza poderosa (6).

Foyo jóvenes

Desde mi posición, estimo que hay dos aspectos que las marcas deben compartir a los jóvenes. Primero, ofrecer novedad y variedad en sus productos, preferiblemente a través de promociones, descuentos o competencias. Por ejemplo, por un estudio reportado en Marketing Week, sabemos que entre las marcas preferidas por jóvenes en el Reino Unido se incluían Cadbury y Apple, reconocidas por renovar constantemente su oferta. Otro caso, en Perú, es el helado Sin Parar acompañó sus últimos tres lanzamientos con concursos. Su lanzamiento de noviembre pasado, consistió en usar Facebook para generar tráfico al landing site, donde los participantes ingresaban códigos del helado y recibían premios.

Lo segundo que debe lograr el marketing dirigido a los jóvenes es entretenerlos. Es necesario que las marcas envuelvan sus productos con ideas creativas y potentes que generen recordación e interés a través de respuestas emocionales.

Ejemplos incluyen a Red Bull, reconocida por producir contenido, destacando entre estos, el salto supersónico de Felix Baumgartner, video reproducido 50 millones de veces solo en el canal de la marca (7). Otro caso interesante es el de “Like a Girl”, de Always (8).

Es importante notar que estas campañas cumplen el objetivo de transmitir mensajes relevantes de la marca de manera entretenida, sin dejar de comunicar consistentemente el posicionamiento de la marca involucrada”.

Autor de  la nota: Adrian Penny Ugarte

Fuentes:
(1) Mitchell, Luke. The future of marketing according to what 16-24s want from brands. The Guardian. Octubre 2012.Disponible en: http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2012/oct/25/future-marketing-youth
(2) Abad, Gonzalo. Uso de Internet en el Perú. GFK Perú. Abril 2015.
Disponible en: http://es.slideshare.net/GfKPeru/gfk-per-uso-de-internet-en-el-per-abril-2015
(3) Warren, Chad. Digital Distress Study: What Keeps Marketers Up at Night?. Adobe Digital Marketing Blog. Septiembre 2013.
Disponible en: http://blogs.adobe.com/digitalmarketing/digital-marketing/digital-distress-study-what-keeps-marketers-up-at-night/
(4) VoxBurner. What annoys Young people about social media marketing? Octubre 2013.
Disponible en: http://www.voxburner.com/blog-source/2015/5/22/what-annoys-young-people-about-social-media-marketing
(5) Leslie, Ian. How the Mad Men lost the plot. Financial Times. November 2015.
Disponible en: http://www.ft.com/intl/cms/s/2/cd1722ba-8333-11e5-8e80-1574112844fd.html#axzz3wVaU8kXl
(6) Gestión, http://blogs.gestion.pe/marketing2020/2016/01/campanas-publicitarias-fuerzas-poderosas-o-debiles-para-impulsar-el-negocio.html
(7) Digital Training Academy. Marketing Case Study: How Red Bull has taken sports marketing to the extreme.
Disponible en: http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/03/marketing_case_study_how_red_bull_has_taken_sports_marketing_to_the_extreme.php
(8) Always #LikeAGirl. Junio 2014. Disponible en: https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

COMENTARIOS

  • 1
  • 12.01.2016
  • 05:32:59 hs
andres

Interesante el artículo. La mayoría de jóvenes cuando entra a internet es para entretenerse. Aburriéndolos no se puede capturar su atención.

  • 2
  • 13.01.2016
  • 08:44:01 hs
Rosa

Gracias por compartir y muy buenos los links.

  • 3
  • 14.01.2016
  • 07:45:11 hs
ernesto

Buenos puntos. Buenos sustentos. Buen post.

Respuesta:
Ernesto, gracias por el comentario.

  • 4
  • 21.11.2016
  • 12:04:51 hs
Demi

Me gustó mucho tu artículo porque tiene mucho contenido de fuentes fiables. Por ello, quisiera preguntarte por qué consideras que se deberían hacer promociones y descuentos como uno de los puntos más importantes para llegar a los jóvenes; es decir, ¿no crees que esta práctica podría quitarle prestigio a una marca?.

Respuesta:
Hola, muchas gracias por tu comentario.

Hay tres formas importantes en que las marcas pueden valerse de promociones/ descuentos para dirigirse a los jóvenes, sin desprestigiarse.

En primer lugar, las promociones/ descuentos siempre se deben utilizar en conjunto con contenido publicitario potente y creativo que construya sobre la razón de ser de la marca. Este contenido no solo entretiene a los jóvenes, sino que refuerza el posicionamiento de la marca al resaltar sus atributos principales (ej. Sin Parar: rebeldía) por sobre la percepción de “barato”. Esto contrarresta el desprestigio de marca creado por las promociones/ descuentos.

En segundo lugar, vimos en el artículo que las promociones/ descuentos ayudan sobretodo cuando se lanza un nuevo producto. El lanzamiento de nuevos productos demuestra innovación y aportará un valor agregado inmenso a la marca si satisface las necesidades de sus consumidores. Esto contrarresta el “desprestigio” de la promoción/ descuento. Además, los jóvenes recordarán los beneficios de un producto nuevo e innovador por mucho más tiempo que el que recordarán cualquier percepción de desprestigio de la marca porque a la innovación la siguen comprando/ usando por largo tiempo, mientras que la promoción/ descuento es solo temporal.

Finalmente, esto nos lleva al tercer punto. La promoción/ descuento es momentánea y ayuda a empujar el nuevo lanzamiento. Una vez que este es probado, muchos jóvenes lo recomendarán a sus amigos por el boca-a-boca y estos lo empezarán a comprar. Llegado este punto cortamos la promoción/ descuento, así que, si bien los “early adopters”
notaron el descuento/ promoción y pueden haber formado cierta percepción de desprestigio hacia nuestra marca por esto. Los “late adopters” que nos empiezan a comprar debido a recomendaciones de sus amigos nunca notaron la promoción/descuento. Como nunca la notaron, nunca forman una percepción de desprestigio.

Saludos

Adrian

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