Como comentara en el post previo, en el Super Bowl 2016 del 7 febrero, el costo por pauta de 30 segundos fue de US$ 5 millones.
Los spots que se emiten en el Super Bowl son promovidos con semanas de anticipación. Para la mayoría de ellos se implementa diversas actividades como campañas de intriga, pre-lanzamientos en redes sociales y concursos.
En el post del lunes identifiqué 7 aprendizajes clave que podemos sacar de los spots del Super Bowl 2016 para aplicarlos en nuestras campañas. A continuación, 7 más:
• Si vamos a escalar nuestros atributos (Means-to-Ends Approach) es necesario asegurarnos que nuestro mensaje final será relevante y creíble. Esta metodología consiste en elevar los atributos de la marca hacia beneficios más relevantes, trascendentes. Jeep lo hizo muy bien con su comercial celebrando los 75 años de la marca, asociándose (y por ende a sus usuarios) a acontecimientos clave de la historia americana.
Quicken trató de hacerlo con su nuevo App Rocket Mortage, pero no tuvo mejor idea que comunicar que aprobará a diestra y siniestra créditos para reactivar el crecimiento de la economía americana, ya que los que compran casas deben equiparlas y, por lo tanto, los comercios ganan más. Por decir, lo menos el spot es poco creíble y hasta preocupante (esto último considerando que la “rifa” de hipotecas fue central en la crisis económica del 2008).
• No tratemos de representar algo que no somos. La marca Kia trató de posicionar su sedán Optima como un auto que hace sobresalir a aquellos que lo manejan. Poco creíble que un sedán Kia lo logre (quizás un Porsche).
Otro ejemplo es Pokemon que equipara logros importantes de niños-jóvenes con que estos alcancen un elevado nivel de habilidad en los videojuegos de la marca. Quizás los niños se la crean, pero no sus padres que son los que tienen pagar/comprar los juegos.
• Evitemos limitarnos a comunicar como no queremos que nuestra marca sea percibida. En su spot Mini, apoyado en varias celebridades, indica que no acepta ser etiquetado (como un auto para chicas, para gente de baja estatura, lento, pequeño, etc.), pero nunca nos dice como deberíamos percibirlo. Se supone que cada consumidor debe decidir por sí mismo, lo cual no es una buena estrategia para posicionar una marca.
• Las celebridades bien utilizadas aportan valor significativo, mientras que las mal utilizadas solo generan complejidad y atentan contra el mensaje. Una celebridad correctamente integrada en un spot es el presentador Steve Harvey que anunció por error que Miss Colombia era la nueva Miss Universo para inmediatamente retractarse y anunciar a Miss Filipinas como la ganadora. En un anuncio para la compañía de telecomunicaciones T-Mobile, Harvey anuncia de manera humorística que un competidor, Verizon, es el que está equivocado y no él.
Por otro lado, LG contrató a Liam Neeson para promocionar como futurista una nueva TV, pero el spot es sumamente confuso y Neeson no le aporta nada en concreto, más allá de ser un actor conocido. Cabe notar que el anuncio lo dirigió Ridley Scott, que filmó el “1984” de Apple, probablemente el más emblemático de todos comerciales en la historia de los Super Bowls (aprendizaje adicional: si una idea es pobre, ni Liam Neeson, ni Ridley Scott podrán salvarla).
• La música puede tiene un impacto significativo en la efectividad de un comercial, si suma al mensaje del mismo. Un buen ejemplo es el spot de Audi, que incluye la canción Starman de David Bowie, que encaja perfectamente con el mensaje y le añade una fuerte carga emocional, haciéndolo memorable.
En el Perú, las marcas rara vez utilizan en sus anuncios canciones reconocidas, por sus elevados costos, pero si pueden hacerlo vale la pena esfuerzo.
• Es una buena idea para captar la atención de la audiencia construir nuestro mensaje en torno al evento que estamos patrocinando. Amazon lo logra con su spot para su producto Echo, que ayuda a dos celebridades, Alec Baldwin y Dan Marino, a organizar un evento para ver el Super Bowl. Un anuncio que logró esto aún más efectivamente es el de Tide en el Super Bowl 2014.
• Si un anunciante siente que tiene que pedir disculpas por su marca, mejor que no implemente una campaña y menos en el Super Bowl. Penoso el comercial de Buick, donde se trata de rejuvenecer a la marca, pero pareciera que se está disculpando por hacerlo. Durante buena parte del spot, jóvenes celebridades comentan sorprendidos si el auto que se muestra es realmente un Buick (la marca es asociado en los Estados Unidos a gente mayor).
Finalmente quisiera hacer una mención especial al comercial de Colgate desarrollado por Y&R Perú (¡felicitaciones!). En el entorno consumista del Super Bowl, promovió el ahorro de agua y lo asoció de manera inteligente a la marca. Específicamente, el spot comunica que si cerramos el caño, mientras nos cepillamos evitamos desperdiciar hasta 4 galones de agua. Ahora cada vez que me se cepillo: cierro el caño… y me acuerdo de Colgate.
COMENTARIOS
Es un hecho que la música ofrece una experiencia muy completa; pero ¿qué tanto suma el hecho de que la canción sea conocida? Muchas veces son pocas las personas que, en primera instancia, reconocen la canción y se corre el riesgo de que, dentro de ese grupo, haya un rechazo por parte de aquellas personas que no les agrada la asociación que se ha hecho con sus canciones favoritas.
Pienso que la clave es que la música lleve la carga afectiva adecuada, sin importar si es conocida o no. Incluso ¿por qué no fomentar que estas piezas musicales sean de compositores peruanos?
Me gustaría conocer su opinión.
Respuesta:
Gracias por tu comentario, Narbel. En mi experiencia, la música puede hacer una diferencia enorme en la memorabilidad e impacto del comercial. Incluso puede reforzar el beneficio (Starman en Audi). Nota: Sin duda pueden ser canciones de compositores peruanos. Michael
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