Vivimos en una época donde todo cambia a una velocidad cada vez mayor. Lo que hoy es nuevo, mañana es pasado de moda, obsoleto.
En este contexto, los responsables de marketing deben tomar acciones para mantener sus marcas vigentes, pero deben hacerlo con cuidado, para no perder coherencia y confundir a su audiencia objetivo.
Hay marcas que en sus intentos por evolucionar han enfrentado problemas mayores y se han visto obligadas a retroceder. Probablemente, el caso más emblemático es el de New Coke, que de un día para otro, dejó de lado lo que Coca Cola representaba para los consumidores (la cola original). En menor escala, Gap y Tropicana experimentaron casos similares, luego de invertir millones de dólares “modernizando” su identidad gráfica.
¿Cómo evolucionar para mantenerse vigente sin perder coherencia?
Lo que debe hacer el responsable de marca es identificar:
- ¿Qué características esenciales de la marca debe mantener intactas?
- ¿Qué características debe actualizar?
- ¿Qué características debe añadir?
- ¿Qué características debe eliminar?
En base a esto debe, desplegar todas las acciones de la marca.
James Bond, el agente 007, es un buen ejemplo para ilustrar los cuatro puntos arriba mencionados, al ser una marca multidimensional con 64 años de existencia (1).
En el caso de James Bond, su esencia ser el agente que literalmente salva al mundo de personajes siniestros. Asimismo, lo caracteriza su típico humor inglés, la música, su compostura hasta en las situaciones más complicadas, la protagonista que finalmente cae rendida ante sus encantos y la bella mujer que resulta ser una enemiga mortal.
Sin embargo, James Bond se ha actualizado. Las escenas de acción son mucho más elaboradas y grandiosas, los gadgets (dispositivos novedosos) son de tecnología más sofisticada, Bond ahora es más rudo y menos perfecto (se despeina y se ensucia). Asimismo, los malos de la película son más malos y las mujeres tienen un rol mucho más protagónico.
Por otro lado se ha añadido situaciones que reflejan la situación actual del mundo, como el terrorismo internacional.
Finalmente, se han eliminado elementos como los autos extranjeros. Bond en las últimas películas maneja marcas de origen inglés.
En su conjunto, estos ajustes le han permitido a la franquicia James Bond mantenerse fresca y relevante, pero coherente y fiel a su esencia. A esto deben apuntar todos los responsables de una marca.
(1) https://en.wikipedia.org/wiki/James_Bond
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