Usualmente cuando se elaboran los planes de marketing se distribuye por separado la inversión que se harán para cada uno de los elementos del mix.
Así, el responsable de la gestión de Promoción propone acciones-presupuesto y las defiende con uñas y dientes; igual que el encargado de Punto de Venta y así sucesivamente.
Al respectivo responsable se le hace literalmente más doloroso que le saquen un diente sin anestesia que ceder un sol de “su presupuesto”. Como resultado se trabajan las iniciativas de la marca por estancos, los planes se vuelvan rígidos e ineficientes, desaprovechando múltiples oportunidades.
Lo que se debe hacer es gestionar los elementos del marketing mix como un verdadero mix. Esto implica tener la flexibilidad para mover recursos de una P a otra, buscando lograr el mayor impacto posible en el negocio y en la experiencia del cliente.
Más detalle del marketing mix aquí y aquí .
Carl Sewell, propietario de uno de los concesionarios más grandes de autos en EEUU, compartió en su libro un excelente ejemplo que deja claro este concepto:
“Digamos que son las 5 am y descubres que una de las llantas de tu auto está baja. Llamas al concesionario que te vendió el auto y te manda a tu casa un técnico y te la cambia (gratis)”.
Carl Sewell no cobra nada por este servicio o por traerle una nueva llave al cliente en caso la haya roto o extraviado. Sewell indica que no puede cobrar, ya que solo amigos te sacan de ese tipo de apuros y los amigos no cobran por estos favores. Suena increíble, pero esto le ahorra dinero a Carl Sewell. ¿Cómo?
Continúa Sewell: “Digamos que cuesta 25 dólares ir hasta la casa del cliente y abrirle la puerta de su auto. Pensemos ahora en el costo de un anuncio publicitario. En Dallas un spot de 60 segundos en una estación popular cuesta 700 dólares. Por cada 25 dólares invertidos para que un cliente pueda entrar a su auto, probablemente habré ganado un cliente de por vida. Por otro lado, ¿Cuántos clientes de por vida ganaría con un spot de radio de 700 dólares?. Necesitaría 28 – $700 entre 28 equivale a $25 – para obtener los mismos resultados con el anuncio que ayudando a los clientes….El sentido común me dice que no vamos a conseguir 28 clientes leales de por vida con un anuncio en la radio.”
En resumen
Es clave que veamos los diferentes componentes del marketing mix como un todo y tengamos la flexibilidad y apertura de mover recursos de una P a otra con miras a obtener el mayor impacto por nuestra inversión y en la satisfacción de nuestros clientes. Esa es la razón de ser del marketing mix.
Saludos,
Michael
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