Marketing 20/20

Michael Penny

Gestión de Marcas: ¿Cómo evitar los principales errores?

El martes Millward Brown presentó el ranking 2016 de las marcas más valiosas del Perú. Este es el tercer año que se publica  y es un aporte significativo para darle a la gestión de marcas en nuestro país la importancia que merece.

En el evento se mencionaron los factores que hacen a una marca exitosa. En este post quisiera compartir con los lectores, los principales errores que se suelen cometer y como evitarlos:   

  • No entender lo que representa una marca. Una marca es mucho más que atributos o beneficios funcionales-emocionales. La verdadera potencia de una marca radica en cómo se conecta con las motivaciones profundas y valores de los consumidores. Esto nos permitirá construir una relación mucho más sólida y duradera. A los lectores, les recomiendo ahondar en estos temas. Jan.Callebaut, S.H.Schwartz y M.Batey son excelentes fuentes.     
       
  •  No cumplir lo que se ofrece. Muchas veces el responsable de marca se deja ganar por el entusiasmo y comunica beneficios que su marca no puede cumplir consistentemente. Quizás logre que el consumidor la pruebe, pero será un “debut y despedida”. Más aún, el desempeño de la marca puede ser adecuado, pero al fijarse expectativas demasiado altas en la comunicación,  la evaluación por parte del consumidor será negativa y revertir esta percepción será sumamente costoso y difícil. 
  • No invertir en apoyar la marca. Crear una marca es similar a  volar un avión. Durante el despegue de un avión (equivalente al lanzamiento de una nueva marca), se requiere de un significativo consumo de combustible. Luego que el avión alcanza la altura deseada, el consumo de combustible se reduce. Muchas marcas no invierten lo suficiente para despegar o no invierten lo suficiente para mantenerse volando. Una marca es un conjunto de asociaciones en la mente de los consumidores. Si no se invierte en mantenerlas inevitablemente se perderán y con ellas, todo el valor de la marca.  

     avion3

    • Ser inconsistentes y/o impacientes. Construir una marca potente implica  ”repetir” consistentemente un mensaje durante años. Si se comunican múltiples mensajes en simultáneo o el mensaje de marca cambia una y otra vez en busca de resultados rápidos, en el mejor de los casos solo confundiremos a los consumidores y en el peor, habremos creado una marca sin ninguna credibilidad.
       
    • No balancear correctamente la consistencia y el cambio. Aparentemente esto se contrapone con el punto previo, sin embargo son  temas distintos. Ser consistente, no implica ser inflexible. Continuamente debemos preguntarnos si seguimos siendo relevantes para nuestro grupo objetivo y de ser necesario debemos adecuar nuestro posicionamiento.
       
    • No controlar adecuadamente  la marca. Mientras más grande sea la empresa detrás de la marca, más son las personas que toman decisiones que la impactan. Si estas personas no tienen claro qué deben representar, el riesgo que se tomen decisiones erradas es mayor. Al respecto, un manual de identidad de marca y una persona responsable de difundirlo son fundamentales. Cabe notar, que no se trata solo de un manual de manejo de identidad visual. El manual debe establecer los lineamientos de la experiencia de marca en todos los puntos de interacción con los consumidores.        
       
    • No medir adecuadamente el valor de la marca. No se trata de medir únicamente la recordación y su asociación con atributos clave. Debemos identificar cómo contribuye nuestra marca a atraer nuevos clientes y  hacer crecer y retener a los actuales. Hay empresas de investigación de mercados que ofrecen estos modelos, que han sido validados a lo largo de los años en múltiples países. Invertir en estos estudios se pagará con creces.

     
    Pregunta al lector: ¿Qué otros errores se cometen al gestionar marcas?

     

    Saludos y éxitos!

     

    Michael

       

COMENTARIOS

  • 1
  • 15.02.2017
  • 12:32:31 hs
Daniel Portilla

Hola Michael,

Creo que uno de los errores que las marcas cometen es no enfocarse en el largo plazo. Por ejemplo, dos de los errores que tu mencionas son en base a esto: no cumplir lo prometido (pensar en la venta y no en el cumplimiento) y ser inconsistentes (no pensar en una experiencia replicable al largo plazo).

Muchas empresas no se dan cuenta que su marca es uno de los activos más importantes que tienen, pero una marca no se construye de inmediato. En el mundo del marketing digital nos enfocamos mucho en la optimización y el performance pero, Nike no vende zapatos porque sus funnels estaban optimizados y su tasa de conversión es alta. Venden zapatos porque la gente conoce, confía y ama su marca. Por lo tanto, establecer una reputación a largo plazo es una de las actividades más importantes para una marca.

Hace poco escribí un artículo sobre el marketing B2B donde el enfoque en el largo plazo es uno de los puntos principales. Te lo comparto aquí para que me comentes que piensas.

http://centricodigital.com/blog/reglas-para-el-marketing-b2b-peru/

Saludos,

Daniel

Respuesta:
Gracias por tu comentario, Daniel
Slds,
Michael

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto Stein

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Corrupción bajo la lupa

Eduardo Herrera Velarde

Pablo O'Brien

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Tacos Fuertes

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Dominguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño