Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing Digital ¿Por dónde empiezo?

Una marca tiene tantas opciones en marketing digital que fácilmente puede invertir inadecuadamente sus recursos e incluso perder totalmente el rumbo. Por eso creo que vale la pena plantear como debería inicialmente enfocar sus esfuerzos para obtener resultados de manera eficiente y como proceder de allí en adelante.

No existe “una solución para todas las marcas”, pero creo que hay una que es adecuada para la gran mayoría. Para encontrarla, la primera pregunta que debemos hacernos es: ¿Qué es lo más básico que un consumidor busca de una marca en internet?.  Eventualmente puede busca diversas cosas, pero para enfocar correctamente nuestras iniciativas iniciales debemos determinar que es lo más básico.

De cara a los consumidores, la web es ante todo una especie de directorio comercial de las marcas, donde pueden obtener información utilitaria sobre:

  • ¿Qué ofrecen las marcas?
  • ¿Qué las diferencia?
  • ¿Dónde las pueden adquirir y en qué horarios?
  • ¿Cómo pueden informarse más? (teléfono, e-mail, otros)
  • ¿Qué opinan otras personas de los productos/servicios de la marcas? 

Estos datos son elementales, pero gran cantidad de empresas, especialmente pequeñas y medianas,  no cuentan con webs con esta información o la tienen desactualizada. Como resultado pierden cantidades significativas de potenciales clientes/ingresos.

¿Y si la empresa ya tiene todo eso?

Con lo más básico resuelto,  la empresa debería convertir su web en una plataforma de negocios: donde pueda vender y brindar servicio de postventa.

Si lo pensamos por un momento es evidente que si el prospecto ya está en nuestra plataforma digital,  debemos gestionarlo (no hacerlo equivaldría a ignorar a las personas que  ingresan a nuestras tiendas físicas). 

Esto puede sonar complejo, pero no lo es. Muchas Pymes ya utilizan diversos formatos/procesos para hacerlo.

¿Y luego?

La marca puede dedicarse a generar contenidos que lleven tráfico a su web vía buscadores. Estos contenidos pueden ser artículos, videos o infografías sobre temas relevantes a la necesidad que satisface la marca, que capturen el interés de los potenciales clientes y le generen una posición de experta en el rubro.

El contenido debe ser de calidad, pero usualmente esta no es la norma. La perspectiva de muchas marcas es “ la gente lee poco” y  se limitan a publicar contenido genérico, superficial.  Esto no tiene sentido. Si un consumidor se toma el trabajo de buscar información sobre  un tema en particular es porque verdaderamente le interesa. Por lo tanto, le dedicará tiempo a revisarlo (siempre y cuando sea valioso).

Cabe notar que con contenido pobre se puede lograr que el prospecto “pique el anzuelo” y cliquee un link hacia nuestra página; pero será la primera y última vez que lo haga. Habrá aprendido que no ofrecemos material de valor, aparte de afectarse la imagen que tiene de nuestra marca.

¿Y qué más?

Con buen contenido en nuestra web, ahora podemos solicitar los e-mails de los usuarios a cambio de darles acceso a material  exclusivo. 

Estas direcciones de correo valen oro si son gestionadas correctamente. En otras palabras cada vez  que las usemos, debe haber algo de valor concreto para los destinatarios.  

Lamentablemente, lo usual es justamente lo opuesto. La mayoría de marcas  envían e-mails sin ningún control. Aparentemente, creen que tener el correo de un consumidor les da licencia para mandarle  de manera ilimitada “ofertas” de cualquiera de sus productos. Lo único que logran es que sus emails sean tratados como “Correo no deseado”.

Esto se agudiza en empresas que ofrecen múltiples productos, especialmente cuando se acerca fin de mes y las metas se ven cada vez lejanas.

Una manera expeditiva de solucionar este problema es establecer una política de e-mails (ej. cantidad, tipo)* por perfil del cliente; la cual llevará a la empresa a priorizar de manera inteligente sus envíos.

¿Y las redes sociales?

Considerando que la gente cada vez pasa más tiempo en redes sociales, necesariamente debemos tener presencia en estas, pero bien pensada y desplegada de manera gradual.

Inicialmente solo debemos tener un  fanpage  para: i-que la gente nos contacte, ii-derivar tráfico a nuestra web, iii-brindar servicio y iv-poder gestionar  problemas que se generen en la misma red social (ej. una crisis de reputación iniciada por un post en Facebook de un cliente de la marca).  

Cabe notar que no es recomendable publicar contenidos sin haberle pagado a la red social para que los difunda. Si publicamos algo en Facebook, de manera orgánica (sin pagar), lo verán apenas 1-2% de nuestros seguidores (una pérdida de tiempo y esfuerzo). 

Cuando contemos con los recursos necesarios para invertir en pauta en redes sociales, hagámoslo de manera dirigida y supervisada.

Dirigida en el sentido que nuestro publicaciones le aparezcan solo a las personas que realmente nos interesan (ofrecen potencial de negocio). Esto se puede hacer fácilmente “cruzando” los correos y celulares que tenemos de nuestros clientes y prospectos con aquellos que tiene la red social de sus usuarios. Supervisada en el sentido de identificar exactamente que resultados estamos obteniendo (ej. como evolucionaron las ventas).

Nota sobre las redes sociales: La promesa que iban a generar conversaciones sobre las marcas, no pasó de ser un buen deseo o mejor dicho fue el “cuento del siglo”. La gran mayoría de usuarios de redes sociales solo comentan sobre si mismos y sus amigos; no sobre las marcas. Para comprobarlo solo es necesario revisar en Facebook las publicaciones de cualquier persona y contar la cantidad de veces que menciona marcas. La respuesta es “……….”  (se lo dejo de “tarea” al lector)

(*)Debería hablarse de una política integral de contactos que incluya emails, llamadas por teléfono, SMS, correo directo (físico), entre otros.

Saludos y éxitos

Michael

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