Marketing 20/20

Michael Penny

Propósito de marca: ¿Vale la pena crear uno?

Todo aquel que ha trabajado en una empresa ha pasado por sesiones donde se discute la Misión, Propósito, Visión de la marca.  

La mitad de los asistentes realmente se involucra. El resto solo “sigue la corriente”, ya que no cree que estos conceptos aporten valor alguno. Los ven como enunciados que suenan bien, pero que aportan poco o nada al negocio.

Personalmente se me ha quedado grabado un día que una persona nos vio a un grupo trabajando en propuestas de Propósito y nos dijo que no perdamos el tiempo, que eso solo servía para rellenar la sección “Conócenos”  en la web de la marca. El  episodio en cuestión me motivo a seleccionar Propósito como tema de este post.

Propósito es un tema del que se ha escrito muchísimo. Creo que la mejor definición de Propósito por su claridad y simplicidad es: la diferencia que una marca busca hacer en la vida de las personas (1).

Y la mejor pregunta que podemos hacernos con respecto al Propósito es si realmente hay evidencia que demuestre que le suma valor a la marca.

¿Concretamente cuánto aporta un Propósito potente?

EY publicó un estudio en el 2016, “Winning with Purpose”  (2), donde detalla como marcas que “vivían” un Propósito poderoso lograron resultados  muy superiores a competidores que no lo hacían.

El valor del stock de las marcas  que “vivían” un Propósito se había incrementado 10x versus el promedio de las marcas del índice bursátil S&P500 de los Estados Unidos (periodo 1996-2011). En términos del desempeño de  los empleados: la satisfacción era 1.7X mayor, el involucramiento 1.4x mayor y la probabilidad que permanezcan en la empresa 3x mayor.

Sin duda resultados positivos.

¿Cómo se supone que opera un Propósito en una marca?

Un Propósito le da a la marca dirección clara de largo plazo y tiene la capacidad para movilizar a los empleados y clientes. Los empleados están dispuestos a dar lo mejor de si mismos para hacer realidad el Propósito. Los clientes le encuentran mayor valor a los productos y servicios de la marca.

Por otro lado, una Marca Sin Propósito es oportunista, actúa enfocada solo en el corto plazo, carece de dirección estratégica. Como resultado, tiene que “extra incentivar” a los empleados para que se esfuercen y a los clientes para que compren (ofertas).

Ejemplos de Propósitos poderosos

A continuación ejemplos de Propósitos bien trabajados:

  • Organizar la información del mundo y hacerla más accesible y útil
  • Ahorrarle dinero a la gente para que viva mejor
  • Hacer una contribución al mundo creando herramientas para la mente que hagan progresar a la humanidad
  • Empoderar a la gente para que esté un paso adelante en la vida y en los negocios

¿Pudo el lector identificar de que marcas son los Propósitos arriba mencionados?  

Son Google, Walmart, Apple (en los 80s) e ING.

¿Qué hace que algunos Propósitos sean potentes?

Influyen diversos factores. En términos de alcance, claramente buscan hacer una diferencia en la vida de gente, se refieren al negocio en un sentido amplio (mencionan la necesidad que satisfacen, no los productos que venden), están enfocados en largo plazo.

Asimismo, encajan con los valores de las empresas y tienen un tono auténtico, retador, inspirador.

Por último, a nivel de forma son cortos, simples y sobre todo memorables. 

Tratando de resumir lo anterior diría que luego de leerlos uno quisiera formar parte de las empresas que están detrás de las marcas.

Ejercicio para el lector: Adidas versus Nike

Un caso interesante que cita “Winning with Purpose”(1) es el de Adidas versus Nike. 

El Propósito de Adidas es “Esforzarnos por ser líderes globales en la industria de artículos deportivos con marcas construidas con pasión por el deporte y un estilo de vida deportivo”.

El Propósito de Nike es  “Brindar inspiración e innovación a todos los atletas* del mundo (*Si tienes un cuerpo, eres un atleta)”.

Una de estas empresas tiene una capitalización (valor) de mercado 5.3x mayor que la otra. ¿Cuál diría el lector que es la más valiosa?

Saludos y éxitos

Michael

(1) https://hbr.org/2014/09/your-companys-purpose-is-not-its-vision-mission-or-values

(2) http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-purpose-led-organizations/$FILE/EY-purpose-led-organizations.pdf

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