Marketing 20/20

Michael Penny

Confianza: Las marcas deben construirla ahora más que nunca

Una marca poderosa es más que un símbolo comercial, es un símbolo de confianza. La confianza es pre-requisito para construir lealtad en el largo plazo. Más aun, sin confianza no puede haber lealtad hacia la marca.

Los consumidores actualmente son mas exigentes y saben reconocer la calidad y el valor. Al mismo tiempo son más escépticos, más cuestionadores.

En este entorno la confianza en una marca es fundamental. Cuando un consumidor confía en una marca se compromete con la misma. La confianza es reconfortante. La confianza minimiza el riesgo percibido. La confianza facilita la persuasión. Permite la aceptación de nueva información. Los consumidores están más dispuestos a aceptar una extensión de línea de una marca en la que confían.

¿Cómo se define confianza? Según la Real Academia, confianza es “Una esperanza firme que se tiene de alguien o algo”. Si llevamos esto a la gestión de marcas, podemos definir confianza como “la expectativa generalizada que se puede creer en la promesa de una marca”.

La confianza no se puede comprar. Se debe ganar una y otra vez. Se acumula poco a poco a lo largo del tiempo. Es duradera, pero cuando se afecta, el lazo con el consumidor se puede romper rápidamente.

A pesar que la confianza es un atributo sumamente valioso que toma tiempo construir y suma a los resultados de la empresa, puede ser fácilmente quebrantada.

En nuestro país hay diversos casos donde la marcas han vulnerado de manera flagrante la confianza que habían construido con sus usuarios. Desde concertaciones de precios, hasta ofrecer productos que no eran tales. Y esta pérdida de confianza va incluso más allá de las marcas comerciales, extendiéndose hasta industrias (ej. construcción) y autoridades, fomentando un ambiente de creciente escepticismo entre los consumidores.

Fuera de nuestro país, un caso emblemático fue el del agua embotellada Perrier, que enfrentó inadecuadamente un problema de contaminación. Perrier se vio obligada a retirar el producto de los anaqueles, luego que análisis evidenciaron que contenía benceno.

Inicialmente, la marca no emitió ninguna respuesta aparte de retirar el producto. Como resultado se generó una gran confusión y temor entre los consumidores de la marca. Más aun, cuando se dieron respuestas estás fueron confusas e inconsistentes, lo que agravó la situación.

Pero eso no fue todo. Un año mas tarde la marca fue relanzada y se detectó que en la etiqueta se hacía falsas promesas. Como resultado de estos incidentes, Perrier no pudo recuperar la participación de mercado que había perdido y acabó siendo vendida a otra empresa, no habiendo podido recuperado su brillo original.

¿Cómo podemos construir confianza en una marca?

A continuación 6 principios que los lectores pueden aplicar:

1-Una marca es lo que hace

La confianza debe ser demostrada antes de ser declarada. Tratar de asociar la marca al atributo confianza vía publicidad es insuficiente y hasta contraproducente si es que no se han evidenciado razones sólidas. Automáticamente, le generan una alerta al consumidor: “¿Por qué esta marca trata de convencerme que es confiable? Algo debe andar mal”.

2-Ser predecible

Generar un patrón predecible de desempeño es un componente crítico en la construcción de confianza. En este sentido, ofrecer garantías extraordinarias es una manera de fomentarlo. Un caso interesante es el de la marca Land´s End que acepta devoluciones de mercadería sin hacer preguntas. Esto hace creíble su promesa “Garantizado. Punto: Queremos su absoluta satisfacción”.

Por otro lado, se debe evitar sobre prometer. En ocasiones, los responsables de las marcas identifican oportunidades de posicionamiento altamente valoradas por los consumidores que no están siendo atendidas y tratan de aprovechar la oportunidad; sin asegurarse previamente que están en condiciones de cumplir lo ofrecido. Lo único que logran es perder la confianza de los consumidores.

3-Liderar el debate y no tratar de esconderse

Quedarse callado cuando temas importantes para la marca están en juego, significa estar de acuerdo con lo que se está diciendo. Y la confianza en la marca es demasiado importante como para guardar silencio. Cuando la marca permanece callada o se esconde, terceros pueden crear “verdades” sobre ella. Una marca siempre tendrá una reputación; la única pregunta es quien la define.

Ponerse a la defensiva es otro enfoque inadecuado: implica que la marca tiene algo que esconder.

Nike es buen ejemplo de liderar el debate. Manejó muy bien la crisis que enfrentó cuando se evidenciaron la pobres condiciones en las que laboraban los trabajadores que confeccionaban las zapatillas en Asia. Nike no se quedó callado. Por el contrario implementó de manera abierta, visible, cambios en sus procesos de manufactura.

Por otro lado, localmente cuando diversas empresas enfrentaron “la crisis de la leche”, prefirieron inicialmente permanecer en silencio, esperanzadas en que el problema pasaría. Sin embargo, la situación empeoró significativamente, afectando a todas las marcas y especialmente a la líder, que no asumió la posición que le correspondía.

4-Ser transparentes es una oportunidad

Las épocas en que las empresas podían ocultar sus acciones bajo un velo de secreto ya pasaron. Y no se trata de compartir estrategias, ni fórmulas secretas; más bien aquella información que es relevante para los consumidores.

Por ejemplo, en una categoría sumamente cuestionada como la de comida rápida, Mc Donalds a nivel mundial ha realizado esfuerzos significativos por compartir con los consumidores información sobre buenos hábitos alimenticios, sus ingredientes y los procesos de preparación de sus productos. Esto ha ayudado a la marca a contrarrestar en buena parte toda la publicidad negativa que la estaba afectando, especialmente siendo el líder de la categoría.

5-Mensajes confiables deben venir de una fuente confiable

Una marca puede transmitir mensajes valiosos, pero estos pueden no ser percibidos como confiables si la fuente no es creíble. La confianza se construye sobre valores compartidos.

Por ejemplo, una marca de leche actualmente se apoya en sus proveedores y trabajadores para transmitir la diferencia que hace en la vida en la gente. Esta campaña es creíble y transmite emocionalmente la historia de la marca.

Por otro lado, una empresa minera usa un locutor para comunicar las bondades de uno se sus proyectos. Además de ser frío y aburrido el anuncio, el mensaje carece de credibilidad ya que claramente es un representante de la empresa quien nos está tratando de persuadir.

6-Ser un buen ciudadano genera beneficios con creces

Ser un buen ciudadano tiene diversas facetas, pero si nos enfocamos en lo más básico se trata de hacer buenas obras. Estas deben estar relacionadas de manera relevante a la razón de ser de la marca y no a actividades oportunistas, que no son sostenibles en el tiempo.

Por ejemplo, una entidad financiera debería hacer esfuerzos significativos para educar a los consumidores sobre el uso de sus productos. Esto sería relevante, creíble y altamente valorado por los consumidores, que percibirán que la marca busca ayudarlos a obtener el máximo beneficio de los productos que adquieren. Más aun, estos consumidores estarán más satisfechos y dispuestos a comprar más productos de la marca; lo cual beneficiaría directamente a la empresa.

Y eso no es todo. Si esta acción se despliega adecuadamente en la organización, repercutirá favorablemente en la satisfacción y motivación de los empleados. Estos sentirán que laboran en una empresa con un rol trascendente que va más allá de solo vender productos y servicios.

Espero el post haya sido útil para los lectores ¡Éxitos!

Michael

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