Marketing 20/20

Michael Penny

Branding: El talón de Aquiles de muchas innovaciones (2 de 3)

En el post previo comenté que se publica muchísimo sobre innovación (>50 mil referencias en Amazon Books), pero no se aborda un tema clave: la importancia de apoyar las innovaciones con esfuerzos de branding efectivos.

Compartí el primero de los roles que cumple el branding en beneficio de las innovaciones: el fortalecimiento de una oferta valor.

En este segundo post cubriré  como un branding efectivo es clave para manejar  las percepciones de las nuevas categorías o subcategorías que generamos al innovar.

Cuando una innovación tiene el potencial para generar disrupción, apoyarla con un esfuerzo de branding la ayudará a concretar sus objetivos, al proveerla con un medio para posicionar, definir y dominar la nueva categoría o subcategoría.

Un caso interesante es el de Epson con sus tanques de tinta rellenables que se desmarcaron claramente de los típicos  (y costosos) cartuchos. Esto fue reforzado por el nombre Ecotank, que Epson le asignó a la iniciativa.

El espectro de innovación va desde incremental a substancial a transformacional. Especialmente cuando la innovación es transformacional, se presenta la oportunidad de crear una nueva categoría o subcategoría para lograr que los consumidores cambien los productos o servicios que compran.

Por ejemplo, Apple con el iPod, dio pie a una nueva subcategoría que revolucionó el mercado de los MP3. El nivel de innovación del Ipod sin duda era transformacional, ya que involucraba más que solo tocar música. Su diseño era atractivo, elegante y compacto. Asimismo, era muy fácil de usar. Por otro lado, contaba con iTunes, que brindaba fácil acceso a la música y permitía manejar el inventario de canciones mediante la computadora. Pero el iPod no hubiera sido tan exitoso, sin el notable branding que Apple le brindó, el cual fue objeto de innumerables galardones.

Una meta clave en la gestión de nuevas categorías o subcategorías es definirlas para que incluyan las características que determinarán que productos son relevantes y cuales no. Paso seguido debemos lograr que los consumidores seleccionen la nueva categoría/subcategoría y por último opten por nuestro producto. Este será exitoso, no porque el desempeño de los competidores es inferior, si no porque serán considerados como opciones irrelevantes dentro de la nueva categoría o subcategoría, ya que no incluirán los atributos requeridos (los cuales nosotros habremos definido).  Por ejemplo, Microsoft intentó competir con el iPod, introduciendo Zunne, pero no pudo hacer nada, ya que Apple ya había definido los atributos clave de la subcategoría y los había asociado a su producto.

Por otro lado, la primera marca en asumir el liderazgo de una categoría o subcategoría tiene la posibilidad de reposicionarlas a su medida, haciéndolas más atractivas. 

Un caso notable es Chobani, que reposicionó la subcategoría de yogurt griego y la convirtió en la más grande del mercado de yogurts de los  Estados Unidos. Chobani fue fundada en el 2005 por un inmigrante turco, Hamdi Ulukaya. Antes del lanzamiento de Chobani, el yogurt griego se vendía solo en la sección gourmet de los supermercados y la participación de toda la subcategoría representaba apenas el 1% del mercado total de yogurts.

Ulukaya detectó la oportunidad de masificar el producto, ofreciéndolo como un alimento saludable, mejorando su sabor y colocándolo junto a los otros tipos de yogurts. El resto es historia. Actualmente la empresa supera los dos billones de dólares en ventas anuales.

Finalmente, cabe notar que estudios han demostrado que el desarrollo de nuevas categorías o subcategorías, generan una rentabilidad por encima del promedio de la industria. Esto refleja que los competidores pierden relevancia (al no ofrecer los atributos requeridos) y por lo tanto el mercado se torna más atractivo. En su libro, Blue Ocean Strategy, Kim y Mauborgne, analizaron 150 iniciativas estratégicas. Solo el 14% de estas (21) habían creado nuevas categorías o subcategorías, pero representaron el 38% de los ingresos y el 61% de la utilidades del total de iniciativas evaluadas (150).

Espero la información les haya resultado valiosa. En los próximos días compartiré un tercer beneficio de aplicarle branding a las innovaciones: lograr que la marca corporativa sea percibida como innovadora.

Saludos cordiales y éxitos,

Michael

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