Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing: Más razones por las cuales el 65% de los nuevos productos son descontinuados (2 de 3)

Como comentará en el post previo, el porcentaje de nuevos productos y servicios que no logra sus objetivos de negocio y son retirados del mercado alcanza el 65%, generando  pérdidas anuales estimadas solo en Estados Unidos de 260 billones de dólares. 

Está en manos de los responsables de marketing tomar acciones para corregir esta preocupante situación.  En la publicación del día de ayer mencioné 5 razones por las cuales los productos y servicios son retirados del mercado.

A continuación detallo 5 mas:  

6-El desempeño del producto no es el ofrecido. Esto fue lo que le ocurrió en el 2007 a Microsoft con su versión Vista de Windows. Su inversión de USD$500 millones en el lanzamiento no pudo contrarrestar los problemas de compatibilidad y desempeño que tenía el nuevo software. Hasta sus más leales usuarios se revelaron.

Cabe notar que en la actualidad, con la relevancia que han ganado las plataformas digitales, el impacto negativo en la reputación de la marca habría sido mucho mayor.

7-Incluir atributos que no le generan valor al consumidor. Muchas veces las empresas en su búsqueda por innovar y diferenciar sus nuevos productos les añaden diversos atributos que les suman muy poco valor. Esto adicionalmente incrementa los costos y por ende los precios. Pero eso no es todo, ya que los nuevos productos se tornan más complejos y por lo tanto más difíciles de usar. Todo esto reduce las posibilidades que se sean adquiridos.

Un ejemplo es el Fire Phone de Amazon, lanzado con bombos y platillos en el 2014. Asumiendo que tenía que ofrecer “mas” para competir en el segmento de smartphones premium, Amazon incluyó en el equipo demasiados atributos marginales (ej. efecto tridimensional en la pantalla) que no entusiasmaron al target, pero elevaron el precio significativamente. Amazon posteriormente redujo el precio en más de 30% pero no pudo revertir la situación y finalmente tuvo que cancelar el producto con pérdidas de USD$ 170 millones (básicamente stock de smartphones que no se vendieron).

8-Basar los lanzamientos en “fads”. A diferencia de las tendencias,  los “fads” son modas que duran muy poco y son posteriormente olvidadas por los consumidores. Un ejemplo de “fad” fue la dieta baja en carbohidratos,  en la cual se basó el lanzamiento de Coca Cola C2 con pobres resultados. Otro ejemplo de “fad” fue Pokemon Go, que causó sensación, pero rápidamente paso a ser historia.

¿Cómo distinguir a un “fad” de una tendencia?. Las tendencias se desarrollan y ganan importancia  gradualmente,  tienen bases sólidas en las necesidades/comportamiento del consumidor e influencian la estrategia de la empresa. Los “fads” por otro lado, literalmente explotan repentinamente en el mercado, sin bases sólidas que las justifiquen.

¿Debemos ignorar totalmente los “fads”?. No necesariamente. Quizás podamos implementar una acción táctica (de muy corto plazo y bajo presupuesto), que evidencie que nuestra marca está en sintonía con su entorno. Sin embargo, lo que no debemos hacer es asociar el lanzamiento de un nuevo producto (esfuerzo estratégico de largo plazo) a un “fad”, ya que en el muy corto plazo se habrá convertido en irrelevante.   

9-Reglas inadecuadas de márgenes/precio. La empresa aplica sobre los costos de manera automática un margen de ganancia pre-definido. Lo hace sin tomar en cuenta que el target estará dispuesto a pagar como máximo un precio que refleje el valor que percibe que le aporta el nuevo producto versus otras opciones disponibles en el mercado. Y como resultado de su alto precio (asumiendo que no está justificado por un desempeño superior), el nuevo producto deja de ser una opción para los consumidores. 

Cabe notar que a veces ocurre lo contrario. Las empresas fijan márgenes/precios demasiado bajos, al no dimensionar adecuadamente el valor claramente superior que brindan sus nuevos productos versus la competencia. Esto provoca que “dejen plata sobre la mesa” y que su rentabilidad se vea innecesariamente afectada.

10-Débil valor de marca (brand equity). Nuevos productos lanzados bajo una marca fuerte tienen mayores probabilidades de ser exitosos. Esto refleja que la marca ya cuenta seguidores y lealtad. Los consumidores muestran una mayor tendencia a probar los nuevos productos lanzados por una marca que les agrada y en la que confían.

Por ejemplo, cuando Apple lanza nuevos productos, los consumidores hacen colas por horas en las tiendas para ser los primeros en adquirirlos, a pesar que son bastante más costosos que los productos de la competencia.

Por añadidura, lo opuesto también ocurre: es mucho menos probable que marcas débiles (con menores niveles de awareness y lealtad) contribuyan a generar ventas significativas de nuevos productos. Las empresas se ven forzadas ha implementar ofertas/promociones para persuadir a los prospectos que los adquieran, lo cual termina afectando su imagen, credibilidad y rentabilidad.     

En un tercer post el lunes compartiré las 7 últimas razones por las cuales los nuevos productos son retirados del mercado.  

Saludos cordiales,

Michael  

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