Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing: “Muertos” supuestamente caminando entre nosotros

Hace unos años Bruce Willis personificó en la película “Sexto Sentido” a un psicólogo, Malcom Crowe, que es asesinado por un antiguo paciente. Sin embargo, Crowe no se percata que ha muerto y que se ha convertido en un fantasma que se ha quedado atascado en el mundo de los vivos, por lo que sigue haciendo su vida normal.   Crowe empieza a tratar a un niño, Cole, afectado por un caso muy similar al del paciente que lo mató. Una vez que Crowe se gana la confianza del niño, éste finalmente le confiesa sus alucinaciones: «Veo gente muerta, caminando como gente normal. Ellos no saben que están muertos».

Desde hace un tiempo en el marketing parece que estuviera ocurriendo algo similar. Aparentemente, hay toda una serie de muertos caminando entre nosotros, que no saben que han muerto. Incluyen marcas, plataformas de comunicación y conceptos clave. Para “comprobarlo” solo tenemos que revisar los innumerables artículos que se publican anunciando la muerte de algún elemento de marketing.

Por ejemplo, en un artículo de la conocida publicación inglesa, The Drum, se menciona “que la muerte de la publicidad como la conocemos está en proceso de ocurrir”. Específicamente, debido a que la tecnología le permite a las compañías publicitar de “manera más inteligente y precisa” la “lenta muerte de la publicidad tradicional” ya habría llegado.

Si bien es cierto, como menciona el artículo de The Drum, en algunos países la publicidad digital ya supera el 50% del total de la inversión, la última vez que chequee el estado de la TV, radio y vía pública, estaban tan lejos de estar muertos como uno se pueda imaginar. Hay una gran diferencia entre estar muerto y simplemente ser menos poderoso de lo que se era antes. Pero esta distinción se ha vuelto irrelevante en un entorno donde todo lo que tiene más de 10 años de existencia en marketing supuestamente debería estar reposando dos metros bajo tierra, al margen de lo que la data diga.   

Pero los “gurús” no solo están matando los medios tradicionales sino también los digitales.  Un ejemplo de esto es el artículo publicado en Wired (la 1era publicación digital) indicando que “a menos que Twitter se adapte a un mundo tecnológico cambiante va a perecer”. Una de las razones por la que supuestamente Twitter está en tan severos problemas es Google. Pero eso no puede ser, porque como ya se lo imaginan, Google supuestamente también estaría muriendo. La revista Medium recientemente  publicó un artículo argumentando que “en unos pocos años, Google pasará de ser un verbo divertido y común a un recordatorio de que tan rápido puede caer un gigante”. Sí lo haz leído correctamente……, Google la empresa que junto con Facebook dominan la publicidad digital estaría en camino a desaparecer (¡totalmente absurdo!).

De acuerdo al artículo en Medium, la razón principal por la cual Google estaría rumbo a la tumba es Amazon. Esto tendría sentido porque Amazon no solo está matando a Google, sino también a las marcas. ¿A cuáles marcas?. A todas, de acuerdo a un profesor de la New York University, que en Business Insider dijo que “Amazon ha conspirado efectivamente con voz, tecnología y 500 millones de consumidores para matar las marcas”.  Supuestamente en el futuro cercano los consumidores le solicitarán productos a Alexa (el asistente virtual de Amazon) usando solo el genérico de la categoría (ej. pasta dental) y no la marca (ej. Colgate) y lo que Amazon le enviará a los compradores será ni mas, ni menos que Pasta Dental Amazon.   

Mi punto es que el marketing debe dejar de lado los comentarios que esto o aquello ha muerto. Nos estamos convirtiendo en una profesión que todo lo condena, aplicando “muerte inminente” a las diferentes plataformas, herramientas y conceptos.  Esto hace rato se vuelto repetitivo y aburrido, pero sobretodo genera confusión y le resta credibilidad al marketing.

Cabe notar que  las cosas no fueron siempre así. Si uno revisa publicaciones de inicios de los 90s no encontrará “funerales” de los diferentes elementos que conforman el marketing. Las publicaciones estaban ocupadas cubriendo los principales temas que afectaban la industria y las respectivas implicancias para los responsables de marca. Nada se está muriendo, solamente está evolucionando.

Asimismo, en la publicaciones de inicios de los 90s, identificaremos otros dos aprendizajes valiosos. En primer lugar, que las cosas no han cambiado tanto como nos imaginamos. En segundo lugar, que si bien nuestra profesión está siempre en proceso de cambio, lo hace a una velocidad mucho más lenta que la que los “gurús” predicen.

Saludos cordiales,

Michael

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