Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing: ¿Porqué son descontinuados el 65% de los nuevos productos?

El porcentaje de nuevos productos y servicios que no logra sus objetivos de negocio y son retirados del mercado continua siendo sumamente elevado. 

No hay estudios para el mercado local, pero a nivel internacional se han implementado múltiples investigaciones. Una de las más completas y recientes (1) que abarcó casi 9,000 productos que habían logrado una amplia distribución retail a nivel nacional en Estados Unidos, reveló que solo el 40% se seguía vendiendo 3 años mas tarde.

Por otro lado, un estudio en Estados Unidos determinó que las pérdidas anuales por lanzamientos de productos que fueron retirados del mercado alcanzaba los 260 billones de dólares (2). 

Mas aún, es muy probable que la tasa de nuevos productos que son descontinuados tienda a incrementarse, reflejando el incremento en el número de competidores, el creciente poder de los retailers, la reducción del ciclo de vida de los productos, entre otras variables.

En este contexto complejo, es fundamental que los responsables de marketing identifiquen claramente los factores que llevan al fracaso de los nuevos productos e implementen las acciones correctivas del caso.

A continuación encontrarán una revisión de los factores más relevantes:

1-Target market errado. Esto ocurre cuando no se segmenta adecuadamente el mercado.  Un claro ejemplo son los millennials. Se ha publicado extensamente sobre este supuesto grupo, pero diversos estudios han demostrado que no existe como un segmento de mercado.

 Sus integrantes solo se ubican en un mismo rango de edad, pero no comparten otras características (ej. actitudes, interés por determinados beneficios, estilos de vida), por lo que no conforman un grupo homogéneo (requisito para ser un segmento).

 Como resultado, las estrategias (posicionamiento) y tácticas que implementan las empresas tratando de impactar a los millennials son inefectivas. Nota: Para mayores detalles del porqué los millennials no son un segmento ver aquí y aquí

 2-Target market demasiado pequeño. En el entorno actual, los mercados se están fragmentando y cada vez más empresas se enfocan en nichos.  Los nichos  pueden proveer oportunidades potencialmente atractivas si la competencia es escasa o inexistente, pero se corre el riesgo que sean demasiado pequeños. Claramente un mercado target pequeño generará menores ventas y como consecuencia puede resultar siendo financieramente inviable.     

 3-El producto no satisfice ni necesidades, ni deseos de los consumidores. El producto vive en una especie de “limbo”, como le ocurrió a Coca Cola con su versión C2, que ofrecía la mitad de las calorías y la mitad de los carbohidratos (lo que el target realmente deseaba era full sabor, sin las calorías y no una especie “híbrido”).

 Otro caso es de La Moradita de Inca Kola. De acuerdo al gerente de marketing,   “El error más importante de La Moradita fue que se originó de una necesidad de negocio, y no de una necesidad del consumidor”.

 Esto ocurre usualmente cuando no se realiza investigación de mercado, esta se realiza de manera inadecuada o se malinterpretan los resultados (muchas veces para ajustarlos a las expectativas/creencias de los responsables de la marca).

4-El nuevo producto crea una nueva categoría, lo que implica que debe educar al consumidor en sus beneficios/uso, pero no lo hace. Los potenciales compradores no entienden el producto, no perciben ningún valor en el mismo y por lo tanto no lo compran. Un caso interesante es el del aromatizante de ambiente,  Febreze (P&G) en su extensión de línea en forma de discos. El target estaba tan confundido que creía que el producto incluía música.   

 Un factor relacionado es la maldición de la innovación (3). Esta se da cuando los consumidores perciben que el esfuerzo/cambio que implica adoptar el nuevo producto es mayor que los beneficios que obtendrán del mismo.

5-Estrategia (posicionamiento) de marca inadecuada. Usualmente refleja que el nuevo producto no cuenta con un atributo diferencial, principalmente debido a que se demoró demasiado en el proceso de desarrollo y cuando finalmente ingresó al mercado ya habían otros productos que ofrecían lo mismo.   

 De acuerdo a análisis de Van der Hoven y Goffin, las probabilidades que un producto diferenciado sea exitoso son del 80%, mientras que si el producto no es diferenciado estas se reducen a 20%. 

 Cabe notar que la gran mayoría de las empresas consideran que sus productos son diferenciados y que los consumidores rápidamente identificarán sus ventajas versus la competencia.

 Sin embargo, en los ojos del consumidor raras veces se logra la diferenciación. De acuerdo a un estudio de la consultora Bain & Company, el 80% de los negocios consideran que ofrecen productos que se diferencian de la competencia, pero apenas 8% de los consumidores está de acuerdo.  

 ¿Porqué ocurre esto? Las empresas consideran que ventajas marginales y/o técnicas (complejas de explicar) pueden dar origen a productos diferenciados. Sin embargo, para que un consumidor perciba a un producto como diferenciado, este debe poder comunicar de manera simple una ventaja claramente superior.

 Otra causa de un posicionamiento inadecuado es incluir demasiados beneficios. Se diluirán en los esfuerzos de comunicación y los prospectos no asociarán nada concreto con nuestra marca. Esto es especialmente relevante en el caso de nuevos productos, ya que recién están iniciando el largo y difícil proceso de construir asociaciones en la mente de los consumidores.   

 Espero hayan encontrado útil el post. Mañana compartiré cinco factores adicionales que afectan el lanzamiento de los nuevos productos. 

Saludos cordiales

Michael  

(1) E. Anderson, S. Lin, D. Simester, C. Tucker, “Harbingers of Failure,” Journal of Marketing Research 52, no. 5 (October 2015): 580-592.

(2) If You Build It Will They Come? Three Steps to Test and Validate Any Market Opportunity (Wiley, April, 2010)

(3) John T. Gourville, The Curse of Innovation: Why Innovative New Products Fail, 2005

 

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