En días previos compartí las razones por las cuales la mayoría de los nuevos productos y servicios no alcanzan sus objetivos de negocio y son retirados del mercado con grandes pérdidas para las empresas (ver aquí, aquí y aquí).
Si bien no hay data para el mercado local, investigaciones en otros países muestran cifras preocupantes. Así, uno de las más completos y recientes estudios que abarcó casi 9,000 productos que habían logrado una amplia distribución retail a nivel nacional en Estados Unidos, reveló que solo el 35% se seguían vendiendo 3 años más tarde.
Si se hubieran incluido en la muestra del estudio aquellos productos que no alcanzaron una amplia distribución, el porcentaje de productos descontinuados hubiese sido mucho mayor.
Un lector me sugirió frasear en forma de pregunta los factores que provocan que los nuevos productos sean retirados del mercado, para así contar con checklist que facilite la gestión.
Cabe notar que las preguntas aplican tanto para productos como servicios, pero para evitar redundar, en el texto solo hago referencia a “productos”.
A continuación las preguntas:
1-¿El target market seleccionado se basa en una segmentación sólida de nuestro mercado (estudios cuali-cuantitativos)? ¿Se han tomado en cuenta todas las variables de segmentación relevantes a nuestra categoría? ¿Hemos evitado enfocarnos en segmentos que no son tales (ej. millennials)?
2-¿El target market tiene el tamaño adecuado para asegurar la rentabilidad del nuevo producto?
3-¿El nuevo producto realmente satisface necesidades y deseos existentes de los consumidores? ¿Está sustentado en investigación de mercado confiable y correctamente interpretada?
4-Si el producto es innovador y crea una nueva categoría ¿se implementarán activamente esfuerzos para educar a los consumidores sobre su uso y beneficios, facilitando así su adopción?
5-¿La estrategia (posicionamiento) del nuevo producto es relevante y lo diferencia claramente de la competencia? ¿Es simple de entender para el target?
6-¿El producto cumple/supera lo que ofrece en sus comunicaciones?
7-¿Los diversos atributos/características incorporadas en el nuevo producto son aquellas que valora el target y por los que está dispuesto a pagar? ¿Se ha evitado añadir atributos/características marginales que solo encarecen y hacen más complejo de entender/usar el producto?
8-¿El lanzamiento del nuevo producto está basado en tendencias que seguirán ganando importancia en el tiempo? ¿Estamos seguros que no estamos siguiendo un “fad” (moda de muy breve duración)?
9-¿El precio del nuevo producto se ha fijado en base al valor que le aporta a los consumidores en relación a los productos competitivos existentes? ¿Además de los competidores directos, estamos también considerando a los productos substitutos (aquellos que cumplen la mismas funciones pero no están en nuestra misma categoría)?
10-¿La marca que respalda al nuevo producto le suma valor, credibilidad?
11-¿Al momento de lanzar el nuevo producto, se cuenta con un plan de marketing integral bien estructurado y detallado para impactar de manera efectiva y eficiente a al target market?
12-¿El presupuesto de lanzamiento es adecuado para cubrir el área geográfica y target seleccionado? ¿Se cuenta un plan de mantenimiento para que post-lanzamiento el nuevo producto siga siendo una opción relevante para los prospectos?
13-¿Se ha determinado con sustento los niveles máximos de canibalización que potencialmente podría generar el lanzamiento del nuevo producto? ¿Podrían estos llegar a afectar la rentabilidad a nivel total de la empresa?
14-En base al customer journey, ¿se brindará al producto el tiempo suficiente para que logre ser exitoso?
15-¿Se ha planificado como contrarrestar los diferentes escenarios que se pueden presentar reflejando la reacción de la competencia?
16-¿Antes del lanzamiento al mercado, se han realizado esfuerzos de marketing interno para persuadir a los colaboradores (especialmente en el front line) sobre la importancia del nuevo producto, asegurando así su apoyo?
17-¿Se ha logrado persuadir a los retailers que comercializar nuestro nuevo producto les aportará un valor superior a ellos y sus clientes?
Responder de manera detallada estas preguntas nos ayudará de manera significativa a incrementar las posibilidades de éxito de nuestros nuevos productos y servicios. Espero les sea útil.
Saludos cordiales y éxitos,
Michael
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