Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing: “No hay negocios por hacer en un planeta muerto”

Esta frase se le atribuye a Yvon Chouinard*, el fundador de Patagonia, la reconocida firma de ropa, calzado y equipo para deportes de aventura que se caracteriza por sus productos de óptima de calidad y su foco en proteger el medio ambiente.

La frase de Chouinard podría sonar fuera de lugar, pero lamentablemente no es el caso. Se estima que actualmente consumimos en solo 212 días los recursos que al planeta le toma un año regenerar, incluidos alimentos, agua y madera (1). Este creciente desbalance provoca estragos en el medio ambiente y como consecuencia en el clima, lo cual resulta en el incremento de las temperaturas a los niveles más altos de la historia, el deshielo de los polos, huracanes cada vez más fuertes, elevación de los niveles del mar, sequías, entre muchos otros efectos adversos.

Todo indica que por lo menos en el corto plazo esta situación se agudizará. Las naciones firmantes del acuerdo de París están muy lejos de cumplir sus compromisos para reducir la probabilidad que en el 2030 se alcance un punto de inflexión que posteriormente sea imposible de manejar y de pie a una alteración irreversible del clima.

Más aun, Estados Unidos ha anunciado su retiro del Acuerdo de París. Por otro lado,  Brasil,  en cuyo territorio se encuentra el 60% de la Amazonía, ha relajado significativamente sus políticas medioambientales, habiéndose incrementado a más de 74 mil los incendios (la gran mayoría provocados por el hombre)  en el área entre enero-agosto 2019, +84% versus el mismo periodo del año previo (2).

En nuestro país, donde se ubica el 13% de la selva amazónica, las cifras tampoco son alentadoras. En el 2018, se deforestaron mas 91.6 millones de metros cuadrados, por encima del “récord” que se había establecido en el 2017 (3).

Para los escépticos: El 97%  de los científicos consideran que el calentamiento global y sus secuelas son causados por acciones del hombre (4) y no se trata de cambios propios de los ciclos naturales del clima de nuestro planeta.

¿Apocalíptico? Podría sonar así, si asumimos que no hay nada que podamos hacer al respecto. 

¿Qué tiene que ver esto con el Marketing?

Mucho.

Marketing, como responsable de gestionar las 4 Ps, debe definir las características de los productos que ofrece la empresa. El problema es que en la mayoría de los casos, el foco se limita a brindar una experiencia de compra/consumo satisfactoria que lleve a la re-compra. No se analiza lo que ocurre durante el proceso de obtención de los suministros, fabricación y desecho de un producto; lo cual se deja en las manos de terceros.

Como resultado, muchos productos brindan los beneficios funcionales requeridos por los consumidores, pero al mismo tiempo generaran múltiples impactos negativos. Por ejemplo, obtener los insumos para fabricar el producto puede tener un efecto significativo en el medio ambiente y el responsable de marketing no está al tanto. Esto no se limita al uso no sostenible de los recursos naturales, si no que también incluye la significativa huella de carbono generada por el traslado de los insumos hasta la fábrica (ej. vía terrestre por cientos de kilómetros en un camión que muy probablemente utiliza diesel).

Asimismo, está la creciente tendencia de desarrollar productos con una vida útil muy corta, para que los consumidores vuelvan a comprarle a la empresa en el plazo más breve posible. En productos tecnológicos como los smarthphones, esto se evidencia en sus “nuevos modelos del año” que supuestamente no podemos dejar de tener, pero que aportan apenas “micro-mejoras” versus el año previo.

Otro caso es el fast fashion que nos lleva a usar solo unas pocas veces las prendas de vestir para luego descartarlas. Como perspectiva, en parte por el impacto del fast fashion, los consumidores desde el año 2000 han incrementado sus compras de prendas de vestir en +60% (5). Más aún, estas prendas son muchas veces de algodón, unos de los cultivos más ineficientes y que generan mayor contaminación. Producir un kilo de algodón (el equivalente a un blue jean + un polo) requiere de 10,000 (diez mil litros) de agua (6). Asimismo, si bien el algodón representa el 2.4% de los cultivos, requiere del 24% de los insecticidas que se venden (5).   

Finalmente a nivel producto otra variable crítica es el empaque. Este sin duda aporta en la percepción de calidad de un producto, pero muchas veces se genera un desperdicio sin sentido de recursos.

Por ejemplo, hace un par de días recibí un tarjeta de crédito. Venía en una caja de 30 x 25cm hecha de cartón sumamente grueso (no reciclado), dentro de un empaque de plástico semi-rígido que a su vez estaba dentro de un sobre manila tamaño extra-grande. Dentro de la caja habían diversas “estructuras”, también de cartón, para separar la tarjeta de los múltiples folletos que la acompañaban. Estos últimos estaban impresos en papel couche de alto gramaje (no reciclado) con información “vendedora” (generalidades que ayudan poco o nada al tarjetahabiente), que fácilmente yo hubiera podido encontrar  en la web.

Lejos de impresionarme, me generó la sensación que la institución financiera era totalmente ajena a los términos productividad y responsabilidad con el medio ambiente. Y sin duda, yo acabaría pagando  por su falta de eficiencia vía injustificables cobros de mantenimientos, membresías.

¿Qué podemos hacer?

Como responsables de marketing debemos de entender a fondo el impacto en el medio ambiente de los productos y servicios que ofrece nuestra empresa. No debemos limitarnos a optimizar la experiencia de compra/consumo. Debemos entender que ocurre en todo el ciclo de vida del producto: desde la producción de los insumos hasta la disposición del bien al final de su vida útil.

En base a esto podemos impulsar el desarrollo de productos que no solo ofrezcan un desempeño superior, si no que también sean sostenibles. Así, nos aseguraremos de brindarles valor real a nuestros clientes, en vez de hacerlos parte de un proceso que termina por impactar negativamente sus condiciones de vida vía el deterioro de su entorno.

¿Por qué  tan pocas las empresas que toman acción decidida para minimizar su impacto en el medio ambiente?  

Las razones son múltiples, destacando sin duda la presión por reportar resultados positivos cada trimestre. Esto las lleva a despriorizar cualquier esfuerzo que no genere resultados en el muy corto plazo. Sin embargo, hay un creencia que juega un rol clave: los productos con menor impacto medio ambiental son más costosos y menos efectivos que los productos tradicionales. Mas sobre este tema en el próximo post.

Saludos cordiales,

Michael

(*) La frase fue originalmente dicha por David Browne de la organización ambientalista  Sierra Club

(1) https://www.theguardian.com/environment/2018/jul/23/earths-resources-consumed-in-ever-greater-destructive-volumes

(2) https://www.bbc.com/news/world-latin-america-49415973

(3) https://edition.cnn.com/2019/02/08/world/gold-mining-deforestation-peru-record-levels-trnd/index.html

(4) https://climate.nasa.gov/news/2841/2018-fourth-warmest-year-in-continued-warming-trend-according-to-nasa-noaa/

(5) https://oecotextiles.wordpress.com/2019/02/26/textile-industry-and-climate-change/

(6) https://www.theguardian.com/sustainable-business/2015/mar/20/cost-cotton-water-challenged-india-world-water-day

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