Marketing 20/20

Michael Penny

Posicionamiento: ¿También ha “muerto”?

Abundan los “expertos” que a diestra y siniestra anuncian el fin o la muerte de conceptos y herramientas de marketing que han sido clave en el desarrollo de marcas y negocios durante años.

Han anunciado múltiples veces el fin de la publicidad “tradicional” (especialmente de la TV), de la segmentación (se supone que ahora todo debe ser “uno a uno”), de la investigación de mercados (reemplazada por la inteligencia artificial), entre muchos otros.  Esto no refleja evidencias sólidas, más bien la intención del “experto” de hacerse conocido y/o vender sus servicios realizando un anuncio apocalíptico que capture a como de lugar la atención de los lectores.

Personalmente, cada vez que se anuncia que algo ha “muerto” en marketing, no le presto atención. Sin embargo, hace unos días un artículo de Interbrand, una de las tres empresas más reconocidas a nivel mundial en valorización de marcas, atrajo mi interés: “The End of Positioning: Introducing Iconic Brand Moves” (“El Fin del Posicionamiento: Presentamos Movidas Icónicas de Marca”) (1).

Asumí que si una empresa solvente como Interbrand proclamaba esto, muy probablemente tendría un sustento sólido, basado en sus años de experiencia determinando el valor de marcas en todo el planeta. Más aun, implicaría el cambio más importante en décadas en la manera de comercializar marcas (adiós Kotler, Keller, Ries, Trout, etc).

Empecé a leer el artículo de Interbrand con entusiasmo, esperando descubrir un proceso innovador para desarrollar marcas poderosas; pero rápidamente mi interés se convirtió en incredulidad.

Según Interbrand, el entorno está evolucionando tan rápido que un posicionamiento de marca ya no tiene razón de ser. En sus palabras “la aceleración de los mercados hace que las expectativas de los consumidores estén continuamente por delante de lo que ofrecen los negocios”, lo cual convierte en inútil la decisión estratégica de definir que debe representar una marca en la mente de sus prospectos. En otras palabras, cuando una marca fija su posicionamiento, este ya devino en obsoleto, reflejando que todo cambio.

Supuestamente, ahora las marcas deben convertirse en veletas que continuamente ejecutan “movidas icónicas” (en otras palabras: grandes iniciativas) que no tienen que sumar de manera consistente a un posicionamiento determinado.

¿Qué implica lo que propone Interbrand?

Lo que plantea Interbrand le restaría todo su valor a las marcas y solo les complicaría la vida a los consumidores. Una marca con un posicionamiento claro les permite a los consumidores identificar de manera eficiente que les ofrece y porque la deben preferir. Hoy en día, esto es especialmente crítico, ya que los consumidores están cada vez más ajustados de tiempo, pero deben elegir entre cada vez más marcas en las diferentes categorías.

¿Cómo debemos  manejar el posicionamiento de nuestras marcas?

El posicionamiento es un compromiso a largo plazo que refleja lo que la marca busca representar en la mente de su grupo objetivo. Debe ser relevante y diferenciador para lograr que sea seleccionada entre las múltiples opciones competitivas.

Construir un posicionamiento implica años de esfuerzos coherentes, apoyados por inversiones significativas. “Seremos nada para nadie” si no lo definimos o si frecuentemente lo estamos cambiando. 

Cabe notar que por lo regular las necesidades de los consumidores en las que basamos nuestros posicionamientos cambian muy gradualmente. Sin embargo, continuamente debemos re-evaluar si las estamos satisfaciendo de manera óptima. Por ejemplo, hace algunos años los bancos brindaban un servicio ágil/conveniente basados en grandes cantidades de agencias y horarios extendidos. El beneficio de agilidad/conveniencia sigue siendo clave, pero los bancos ahora lo ofrecen mediante sus canales digitales.

Al margen de lo anterior, ¿entonces debemos mantener inamovible nuestro posicionamiento?. Tampoco. Tampoco. Eventualmente, los beneficios esperados por los consumidores pueden cambiar y debemos estar preparados para ser los primeros en aprovechar las oportunidades que se generan.

Usando nuevamente a los bancos como ejemplo, antes que agilidad/conveniencia fuesen los beneficios más importante, solidez era lo más buscado por los consumidores (por temor  a las quiebras). Cuando la economía del país se estabilizó, solidez perdió en gran parte su relevancia e Interbank fue el primero en reconocerlo y actuar en consecuencia (“El tiempo vale más que el dinero”), lo cual le permitió sacarle una ventaja significativa a sus competidores.

¡Saludos y éxitos!

 Michael

(1) https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/articles/the-end-of-positioning-introducing-iconic-moves/

COMENTARIOS

No hay comentarios.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Invirtiendo a futuro

Gino Bettocchi

La era inteligente

Rafael Lemor Ferrand

Doña cata

Rosa Bonilla

Blindspot

Alfonso de los Heros

Construyendo Xperiencias

Rodrigo Fernández de Paredes A.

Diversidad en acción

Pamela Navarro

Sin data no hay paraíso

Carlo Rodriguez

Conexión ESAN

Conexión ESAN

Conexión universitaria

Conexion-universitaria

Café financiero

 Sergio Urday

La pepa de Wall Street

Vania Diez Canseco Rizo Patrón

Comunicación en movimiento

Benjamín Edwards

Zona de disconfort

Alana Visconti

Universo físico y digital

Patricia Goicochea

Desde Columbia

Maria Paz Oliva

Inversión alternativa

James Loveday

Con sentido de propósito

Susy Caballero Jara

Shot de integridad

Carolina Sáenz Llanos

Detrás del branding

Daniela Nicholson

Persona in Centro

Cecilia Flores

Mindset en acción

Víctor Lozano

Marketing de miércoles

Jorge Lazo Arias

Derecho y cultura política

Adrián Simons Pino

VITAMINA ESG

Sheila La Serna

ID: Inteligencia Digital

por Eduardo Solis

Coaching para liderar

Mariana Isasi

El buen lobby

Felipe Gutiérrez

TENGO UNA QUEJA

Debora Delgado

De Pyme a Grande

Hugo Sánchez

Sostenibilidad integrada

Adriana Quirós C.

Gestión de la Gobernanza

Marco Antonio Zaldivar

Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe–

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Querido Gerente

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

Pierino Stucchi

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño