Marketing 20/20

Michael Penny

Posicionamiento: ¿También ha “muerto”?

Abundan los “expertos” que a diestra y siniestra anuncian el fin o la muerte de conceptos y herramientas de marketing que han sido clave en el desarrollo de marcas y negocios durante años.

Han anunciado múltiples veces el fin de la publicidad “tradicional” (especialmente de la TV), de la segmentación (se supone que ahora todo debe ser “uno a uno”), de la investigación de mercados (reemplazada por la inteligencia artificial), entre muchos otros.  Esto no refleja evidencias sólidas, más bien la intención del “experto” de hacerse conocido y/o vender sus servicios realizando un anuncio apocalíptico que capture a como de lugar la atención de los lectores.

Personalmente, cada vez que se anuncia que algo ha “muerto” en marketing, no le presto atención. Sin embargo, hace unos días un artículo de Interbrand, una de las tres empresas más reconocidas a nivel mundial en valorización de marcas, atrajo mi interés: “The End of Positioning: Introducing Iconic Brand Moves” (“El Fin del Posicionamiento: Presentamos Movidas Icónicas de Marca”) (1).

Asumí que si una empresa solvente como Interbrand proclamaba esto, muy probablemente tendría un sustento sólido, basado en sus años de experiencia determinando el valor de marcas en todo el planeta. Más aun, implicaría el cambio más importante en décadas en la manera de comercializar marcas (adiós Kotler, Keller, Ries, Trout, etc).

Empecé a leer el artículo de Interbrand con entusiasmo, esperando descubrir un proceso innovador para desarrollar marcas poderosas; pero rápidamente mi interés se convirtió en incredulidad.

Según Interbrand, el entorno está evolucionando tan rápido que un posicionamiento de marca ya no tiene razón de ser. En sus palabras “la aceleración de los mercados hace que las expectativas de los consumidores estén continuamente por delante de lo que ofrecen los negocios”, lo cual convierte en inútil la decisión estratégica de definir que debe representar una marca en la mente de sus prospectos. En otras palabras, cuando una marca fija su posicionamiento, este ya devino en obsoleto, reflejando que todo cambio.

Supuestamente, ahora las marcas deben convertirse en veletas que continuamente ejecutan “movidas icónicas” (en otras palabras: grandes iniciativas) que no tienen que sumar de manera consistente a un posicionamiento determinado.

¿Qué implica lo que propone Interbrand?

Lo que plantea Interbrand le restaría todo su valor a las marcas y solo les complicaría la vida a los consumidores. Una marca con un posicionamiento claro les permite a los consumidores identificar de manera eficiente que les ofrece y porque la deben preferir. Hoy en día, esto es especialmente crítico, ya que los consumidores están cada vez más ajustados de tiempo, pero deben elegir entre cada vez más marcas en las diferentes categorías.

¿Cómo debemos  manejar el posicionamiento de nuestras marcas?

El posicionamiento es un compromiso a largo plazo que refleja lo que la marca busca representar en la mente de su grupo objetivo. Debe ser relevante y diferenciador para lograr que sea seleccionada entre las múltiples opciones competitivas.

Construir un posicionamiento implica años de esfuerzos coherentes, apoyados por inversiones significativas. “Seremos nada para nadie” si no lo definimos o si frecuentemente lo estamos cambiando. 

Cabe notar que por lo regular las necesidades de los consumidores en las que basamos nuestros posicionamientos cambian muy gradualmente. Sin embargo, continuamente debemos re-evaluar si las estamos satisfaciendo de manera óptima. Por ejemplo, hace algunos años los bancos brindaban un servicio ágil/conveniente basados en grandes cantidades de agencias y horarios extendidos. El beneficio de agilidad/conveniencia sigue siendo clave, pero los bancos ahora lo ofrecen mediante sus canales digitales.

Al margen de lo anterior, ¿entonces debemos mantener inamovible nuestro posicionamiento?. Tampoco. Tampoco. Eventualmente, los beneficios esperados por los consumidores pueden cambiar y debemos estar preparados para ser los primeros en aprovechar las oportunidades que se generan.

Usando nuevamente a los bancos como ejemplo, antes que agilidad/conveniencia fuesen los beneficios más importante, solidez era lo más buscado por los consumidores (por temor  a las quiebras). Cuando la economía del país se estabilizó, solidez perdió en gran parte su relevancia e Interbank fue el primero en reconocerlo y actuar en consecuencia (“El tiempo vale más que el dinero”), lo cual le permitió sacarle una ventaja significativa a sus competidores.

¡Saludos y éxitos!

 Michael

(1) https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2019/articles/the-end-of-positioning-introducing-iconic-moves/

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