Marketing 20/20

Michael Penny

Productos verdes: ¿Por qué su adopción es tan lenta?

Un enfoque inapropiado de marketing es una causa central en la lenta aceptación de los productos verdes, los cuales se comenzaron a comercializar hace casi medio siglo.

En junio de 1969, el río Cuyahoga en Ohio, Estados Unidos, literalmente se comenzó a incendiar debido a la cantidad de productos químicos que habían vertido las fábricas que se ubicaban en sus riveras. Esto generó una conmoción, dando lugar al establecimiento del Día de la Tierra (Earth Day) y al desarrollo de los primeros productos verdes.

Esto último, positivo desde cualquier punto de vista, tuvo consecuencias imprevistas. Lamentablemente,  la gran mayoría de los productos verdes lanzados brindaban un desempeño funcional inferior al de los productos tradicionales y eran significativamente más caros.  

Los fabricantes de los productos verdes y sus áreas de marketing asumían que los consumidores adquirirían sus productos por el solo hecho de ser eco-amigables, a pesar de su desempeño y precio desfavorables. Más aun, consideraban que compromisos en el desempeño y precio eran consecuencias inevitables del proceso de fabricación de los productos verdes. No veían la innovación, ni la aplicación de nuevas tecnologías como alternativas para evitar esta situación.

Pero allí no quedó todo. Los productos verdes muchas veces requerían que los consumidores cambiaran sus usos/hábitos, lo cual reducía su aceptación. Asimismo, las marcas que los comercializaban eran en su gran mayoría desconocidas y en muchos casos los beneficios medioambientales que supuestamente brindaban no eran tales, lo cual generó una creciente desconfianza hacia la categoría. A esto se sumaba, que las campañas publicitarias se enfocaban en comunicar que los productos verdes “salvarían al planeta” (ej. los osos polares), sin especificar cuales eran los beneficios concretos para los compradores.

Todo esto afectó el interés y actitudes hacia los productos verdes y los confinó a un nicho de mercado: los fanáticos del cuidado del medio ambiente.

Esta situación ha ido cambiando muy lentamente, reflejando mejoras graduales en el desempeño de los productos verdes, precio más accesibles, adecuación a los usos/hábitos de los consumidores, ingreso de algunas marcas líderes y una comunicación más relevante. Así, por ejemplo en el 2018 en Estados Unidos, casi 50 años luego de la introducción de los primeros productos verdes,  el 22% de los bienes de consumo masivo (FMCGs) son considerados eco-amigables (1).

¿Qué ocurre en nuestro país?

Basta visitar un supermercado y revisar los productos en venta para darse cuenta que lamentablemente la presencia de productos verdes es prácticamente nula. En las tiendas por departamento y tiendas de mejora del hogar la situación es similar.          

Conversé con diversos responsables de marketing para entender esta situación y me comentaron que posicionar sus marcas como eco-amigables no inclinaría las preferencias a su favor, ya que los consumidores no valoran este atributo. Por otro lado, consideraban que desarrollar productos verdes implicaría un desempeño funcional inferior y mayores costos, lo cual los colocaría en una situación desventajosa versus la competencia.  

¿Son válidas estas preocupaciones?

En primer lugar es insuficiente basar el posicionamiento de un producto únicamente en el atributo eco-amigable. Esto lo han evidenciado múltiples productos que lo intentaron y fracasaron (ej. Nike Considered). Los consumidores adquirirán un producto verde, siempre y cuando ofrezca un desempeño competitivo en los atributos clave  (ej. rendimiento, limpieza), no les complique la vida (ej. no requiera que cambien sus usos/hábitos) y no les cueste mas.   

Por otro lado, es un mito que el desarrollo de productos verdes implique un desempeño inferior y costos más elevados. Michael Porter de la Universidad de Harvard (2) hizo un estudio en 29 empresas y detectó que 180 de un total de 181 iniciativas enfocadas en reducir el impacto ambiental de sus productos no generaron un incremento en costos. Más aun, en 68 de 70 de estas iniciativas, donde se monitoreó el rendimiento pre/post de los productos, se registraron mejoras.

Esto reflejó que las empresas revisaron integralmente sus procesos e innovaron para incrementar la productividad de sus recursos. Esto contrasta con el común de las empresas que ven la polución como un mal necesario, al que solo hay que ponerle un “mejor parche” cuando el problema ya se ha generado (ej. identificar otra manera de desechar los residuos tóxicos).  

¿Qué debemos hacer? ¿Dónde empezar?

Como responsables de marketing es clave que tomemos acción, considerando que el objetivo primordial de nuestra disciplina es implementar estrategias (4 Ps) para generar negocios rentables de manera sostenible. A esto se suma el cada vez más alarmante panorama medioambiental, especialmente el calentamiento global.

Debemos empezar por la “P” de Producto, involucrándonos en todo el procedimiento de desarrollo de los bienes ofrecidos por nuestra empresa para minimizar su impacto en el medio ambiente. No podemos limitar nuestro foco a lograr una experiencia satisfactoria en la búsqueda y consumo de nuestro producto por parte del comprador. Cabe notar que los deshechos generados por las empresas son por lo menos 65 veces mayores que los producidos por los consumidores. Asimismo, son mucho más tóxicos (3).

El  proceso será largo e implicará agresivos esfuerzos de innovación y adopción de nuevas tecnologías para ser mucho más eficientes en el uso de nuestros recursos. Debemos iniciarlo a la brevedad. La fecha límite para lograr un cambio significativo no es algún momento en un futuro distante. Es el año 2030, apenas en 11 años, cuando el clima llegará a un punto de no retorno de acuerdo a los estudios científicos más serios (4).

Finalmente, cabe notar que la eco-amigabilidad, sin duda, será cada vez más importante, reflejando una mayor consciencia de los consumidores y regulaciones mucho más exigentes. En este contexto, será sumamente positivo que nuestra empresa sea una de las primeras en posicionarse en dicho atributo, ya que le permitirá apoderarse de las preferencias de los compradores y ganarse la buena voluntad de las autoridades. 

Saludos cordiales,

Michael   

(1) https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2018/was-2018-the-year-of-the-influential-sustainable-consumer/

(2) https://hbr.org/1995/09/green-and-competitive-ending-the-stalemate

(3) http://www.makower.com/strategies-for-the-green-economy/

(4) https://www.ipcc.ch/2018/10/08/summary-for-policymakers-of-ipcc-special-report-on-global-warming-of-1-5c-approved-by-governments/

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