Marketing 20/20

Michael Penny

Marca: Codificar hasta lograr asociar

Una de las 5 preguntas clave que debemos hacernos al formular nuestra estrategia de marca es:  ¿Qué códigos utilizaremos?. La abordé en el post previo, pero vale la pena profundizar, ya que muchas veces no se aprovecha adecuadamente.

Los códigos son elementos que debemos asociar a nuestra marca para hacerla distintiva  y por lo tanto fácilmente reconocible entre los múltiples competidores que pugnan por llamar la atención de los prospectos.

Los códigos de marca pueden ser un isotipo, un color primario, un selling line, un personaje central, una tipo de gráfica, una cierta locación, la forma de un envase, entre otros elementos. Debemos replicarlos una y otra vez en nuestros diversos puntos de contacto con los consumidores (ej. anuncios publicitarios, tiendas) para lograr que los asocien con nuestra marca y sepan quien se está comunicando con ellos. Esta asociación deber ser automática/inmediata, ya que con suerte la atención que le dedicarán los consumidores a nuestros anuncios será escasa (especialmente en medios digitales).

Si una marca no logra que sus prospectos la vinculen con sus mensajes, la inversión realizada habrá sido inútil. ¿De que sirve que recuerden, les guste y comprendan un anuncio, si no saben que es de nuestra marca?

El problema es aun mayor para las marcas retadoras; ya que los consumidores tienden por defecto (default) a atribuir los anuncios en una categoría a la marca líder (al ser esta la más conocida). Así, las marcas retadoras que no codifiquen correctamente sus mensajes le estarán sumando valor a su mayor competidor. En otras palabras, se estarán metiendo un doble autogol.  

Cabe notar, que la asociación incorrecta marca/anuncio es significativa.  En estudios de efectividad publicitaria, en promedio solo el 40% de los encuestados vinculan con las marcas correctas los anuncios que recuerdan haber visto el día previo. Mas aun, la creciente saturación de los diferentes mercados provocará que este indicador se deteriore, a menos que las marcas gestionen correctamente sus códigos.

¿Cuántos códigos de marca debemos implementar?

Usualmente 4-6 códigos es suficiente, pero finalmente dependerá de que tan distintivos sean y como los estamos combinando: ¿Estamos rompiendo esquemas o haciendo mas de los mismo?

Por ejemplo, Kenzo Flower se distingue entre los perfumes por usar consistentemente en sus anuncios: una modelo oriental, flores/pétalos de amapola,  el color rojo intenso, fondos de París y su envase (delgado, alargado y curvo).

Cabe notar que los códigos de marca hacen más retadora la labor de la agencia publicitaria, ya que debe incorporarlos en la ejecución de las ideas. Sin embargo, está mas que justificado por el significativo incremento que lograremos en la asociación de nuestra marca con sus  piezas publicitarias y como consecuencia en la efectividad de estas últimas.   

¿Cómo saber si estamos usando nuestros códigos de marca lo suficiente?

En el mediano plazo, deberíamos observar un incremento en la asociación entre nuestras comunicaciones y nuestra marca. En el corto plazo, una buena señal sería que nuestra agencia publicitaria o colegas de nuestra empresa nos digan que estamos utilizando con demasiada frecuencia nuestros códigos. Esto es de esperarse, ya que el personal de la agencia y de la empresa están directamente involucrados con las comunicaciones de la marca. Por otro lado, siendo realistas, los consumidores les prestan muy poca atención. A estos últimos, tenemos que exponerlos una y otra vez a nuestros códigos hasta que los asocien a nuestra marca.

¿Localmente qué marca es un buen ejemplo del uso de códigos?

Rímac sin duda. Desde hace años utiliza consistentemente su color rojo, sus ilustraciones, su canción y su slogan. En buena hora, los diversos responsables de marketing, supieron reconocer que tenían algo valioso entre manos y lo mantuvieron para lograr que la marca sea distintiva. Esto es una rareza teniendo en cuenta el síndrome “Gerente de Marca Nuevo –> Todo Nuevo”.

El logro de Rímac es aun más relevante, si tratamos de recordar las comunicaciones de sus competidores. Es muy difícil, ya que más allá de sus colores primarios, no tienen otros códigos que faciliten la asociación de las marcas con sus respectivos anuncios publicitarios.

¡Saludos y éxitos!

Michael

 

 

 

COMENTARIOS

No hay comentarios.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Corrupción bajo la lupa

Eduardo Herrera Velarde

Pablo O'Brien

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Tacos Fuertes

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño