Marketing 20/20

Michael Penny

Nociva “Tactificación” del Marketing

El marketing está pasando por un etapa donde conceptos valiosos son “condenados a muerte”. En un post previo, comenté que una conocida consultora planteó hace poco que el posicionamiento de marca ya no tiene razón de ser, lo cual personalmente considero un grave error. 

En línea con esto, pilares básicos del marketing son frecuentemente ignorados. Esto refleja que muchos responsables de marketing están enfocados en Tácticas (“Tactificación”),  como redes sociales, inteligencia artificial, realidad virtual, blockchain, etc. y dejan de lado el Diagnóstico y la Estrategia. Esto equivale a dedicarnos a pensar de que color vamos a pintar un auto cuando aun no tenemos ni el chasis, ni el motor. 

El primer paso que debemos dar siempre es la implementación del Diagnóstico, seguido por la definición de la Estrategia, para finalmente determinar las Tácticas. De lo contrario, estaremos tratando de construir una marca sin bases, que en el mejor de los casos estará condenada a la mediocridad.

El Diagnóstico es un mapa detallado que nos permitirá comprender a fondo nuestro mercado. Incluye identificar: ¿Qué necesidad vamos a satisfacer? ¿Qué segmentos de consumidores existen? ¿Cuáles son nuestras fortalezas/debilidades? ¿Cómo nos perciben? ¿Quiénes son los competidores clave, cuales son sus fortalezas/debilidades? ¿Qué ofrecen? ¿Cómo son percibidos?.

Con un Diagnóstico robusto podemos proceder a definir la Estrategia. Esta última puede sonar compleja y hasta etérea, pero no lo es. Solo debemos dedicar el tiempo que sea necesario para responder sólidamente las siguientes preguntas:

1-¿Qué marca(s) vamos a lanzar/gestionar?

Lo ideal es gestionar una sola marca por mercado, ya que permite enfocar los recursos y da lugar a economías de escala. Si el mercado está sub-dividido en múltiples segmentos pequeños que demandan beneficios específicos que no encajan unos con otros,  es posible que necesitemos más de una marca para llegar a más consumidores y generar una rentabilidad atractiva. Sin embargo, esto debería ser la excepción a la regla.

Evidencias claras de los beneficios de manejar un portafolio reducido de marcas son Unilever y P&G. En los 80s llegaron a tener mas de 5,000 marcas, pero ante los problemas de gestión que enfrentaban, las redujeron agresivamente. Actualmente con solo 35 marcas generan el 75% de sus utilidades. 

2-¿Cuál será nuestro grupo objetivo?

Entre los segmentos identificados tenemos que determinar en cual(es) enfocaremos nuestros esfuerzos. Es indispensable que previamente nos aseguremos que podemos generar una oferta valor sostenible que les resulte atractiva y que tenemos acceso a los canales que utilizan. Cabe notar, que los populares Millennials no son un segmento y menos aun un grupo objetivo, ya que más allá de la edad no comparten características relevantes. Más información aquí.

3-¿Cuál será nuestro posicionamiento?

El posicionamiento no es una visión a futuro, ni una misión elaborada, ni un propósito grandilocuente. Es un enunciado claro y concreto que establece en que mercado competiremos y las asociaciones (máximo 3) que buscamos crear en la mente nuestro grupo objetivo para diferenciarnos de la competencia. Esto le  brindará dirección y coherencia a los esfuerzos de nuestra marca.

4-¿Cuáles serán los códigos de nuestra marca?

Los códigos son los elementos que vincularemos estrechamente a nuestra marca para hacerla distintiva  y por lo tanto fácilmente reconocible entre las múltiples opciones que tratan de captar la atención del consumidor. Pueden incluir nuestro isotipo, color primario, selling line, tipo de personaje, locación determinada, entre muchas otras alternativas.

Debemos replicar los códigos una y otra vez en nuestros diversos puntos de contacto con los consumidores (ej. anuncios publicitarios, tiendas) para lograr que estos los relacionen de manera automática/inmediata con nuestra marca.

5-¿Cuáles son los objetivos estratégicos de la marca?

Debemos definir un máximo de 3 objetivos estratégicos para tener posibilidades de cumplirlos, de lo contrario solo estaremos diluyendo nuestros esfuerzos en múltiples frentes. Si bien, toda marca tiene mas de 3 objetivos que requiere alcanzar, lo que se debe hacer es priorizar y posponer los menos importantes para más adelante.

Los objetivos se deben trabajar bajo la metodología SMART (Específicos, Medibles, Alcanzables, Relevantes, Tiempo), la cual sin duda los lectores ya conocen, pero vale la pena comentar Alcanzables y  Relevantes, ya que usualmente es en estos donde se cometen la mayoría de errores.

Con respecto a Alcanzables, muchas veces se plantean objetivos irrealistas, como si no hubieran competidores en el mercado. Esto lleva a implementar acciones ineficientes además de la pérdida de credibilidad que implica no lograrlos.

Relevantes implica no perder de vista que debemos de asociarlos a la razón de ser la empresa: generar rentabilidad de manera sostenible. Suena obvio, pero las múltiples herramientas que se han creado en los últimos años (ej. social media) provocan que sea fácil dejarse llevar por la novedad e implementar objetivos que no tienen nada de estratégicos (ej. número de interacciones en los fan pages).

 

Finalmente, con el Diagnóstico y la Estrategia bajo el brazo, podemos proceder con la implementación de las  Tácticas, que no es otra cosa que la gestión de las 4 Ps (Producto, Precio, Plaza, Promoción). En otras palabras, en esta etapa definimos que acciones y herramientas aplicaremos para materializar nuestra estrategia y lograr nuestros objetivos. En el caso de Promoción, algunos ejemplos son: ¿En cuales medios debemos tener presencia y en cuales no? ¿Cuáles son las plataformas sociales idóneas para impactar a nuestros prospectos? ¿Debemos desarrollar marketing de contenidos?

En este contexto, se evidencia que lineamientos como “Digital First” (“Primero Digital”) antes de haber realizado el Diagnóstico y definido la Estrategia no tienen sentido. Equivale a poner los caballos adelante de la carreta, ya que no se tiene claro la situación que se enfrenta y menos aun lo que se quiere lograr. Hace mas de dos mil años el célebre estratega chino Sun Tzu lo dijo mejor que nadie: “Tácticas sin estrategia, son el ruido antes de la derrota”.   

¡Saludos y éxitos!

Michael

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