Marketing 20/20

Michael Penny

Diferenciación: ¿Vale la pena el esfuerzo o son solo buenos deseos?

Una de las discusiones más importantes en la actualidad en Marketing es si la Diferenciación es relevante. Esto refleja múltiples estudios que evidenciarían que su impacto en la selección de marcas es insignificante, lo cual literalmente “pondría de cabeza” a la disciplina.

La Diferenciación ha sido por muchos años la piedra angular del Marketing. Se ha dicho incansablemente que todas las empresas deben buscarla, ya que es el factor clave que hace que una marca sea preferida sobre sus competidores. Y un paradigma central que sustenta la Diferenciación es que los consumidores se dan tiempo para evaluar/comparar las diferentes marcas de una categoría antes de comprar, lo cual les permite optimizar sus decisiones.

En el extremo de la Diferenciación está la emblemática “Unique Selling Proposition” (USP) creada por Rosser Reeves de la agencia Ted Bates en los 40s. De acuerdo a Reeves, la USP debía representar algo que nuestra marca ofrece y la competencia no y que es lo suficientemente atractivo para atraer a los consumidores.

Posteriormente, autores como Kotler han continuado impulsando el concepto, pero no al punto de proponer que nuestra marca sea la única en ofrecer un beneficio determinado, si no que sea percibida como por lo menos superior en el mismo.   

Sin embargo, desde los 70s se viene cuestionado con cada vez más fuerza la relevancia de la Diferenciación. Inicialmente, estudios del Profesor Andrew Ehrenberg, validados posteriormente por múltiples investigadores, mostraron que marcas en todo tipo de categorías no se diferenciaban unas de otras, salvo casos atípicos.

Cuando a los usuarios de diferentes marcas de una categoría se le pedía que las evaluaran en diversos atributos, los niveles de asociación que alcanzaban eran básicamente los mismos. Por ejemplo, los usuarios de Crest, Close-Up, Oral B y Colgate percibían de manera básicamente idéntica a sus respectivas marcas en todos los atributos relacionados a pastas dentales.

¿Pero entonces que determinaba que unas marcas fueran adquiridas y otras no? La respuesta era tan simple como sorprendente: Aquellas que habían logrado formar parte del repertorio de marcas conocidas y aceptadas por el consumidor eran las elegidas. Esto a su vez reflejaba dos factores: una mayor disponibilidad física y una mayor disponibilidad mental, que simplificaba significativamente la decisión/proceso de compra. Esto era clave ya que los consumidores no querían dedicarle tiempo a comparar marcas que en la gran mayoría de los casos percibían como muy similares, por lo que actuaban en base a hábitos.

Una mayor disponibilidad física implica lograr una amplia y eficiente distribución que haga la compra lo más conveniente posible. Por otro lado, la disponibilidad mental es la facilidad con la que el consumidor recuerda la marca gracias a las asociaciones mentales que se ha formado sobre la misma (ej. Red Bull es una bebida energizante).  Especialmente importantes son las asociaciones relacionadas a las ocasiones en que el consumidor tiene necesidad de los beneficios ofrecidos por la marca (ej. estoy agotado, pero debo seguir trabajando à tomaré un Red Bull).

Un segundo tema relacionado a la disponibilidad mental es que tan sencillo resulta identificar la marca en el momento de compra.  Con este fin es indispensable que la marca se apodere en la mente del consumidor de elementos que la hagan distintiva, como un logo, colores, formas (ej. Red Bull destaca por su lata alta/delgada de color plateado/azul, con dos toros rojos enfrentados).

Esto implica utilizar consistentemente durante años los elementos seleccionados, hasta que los consumidores los asocien de manera automática a nuestra marca. Así, apenas estos los noten, sabrán qué se trata de nuestro producto. Esto puede sonar trivial, pero no lo es. Imaginemos por un instante que estamos frente al anaquel de un supermercado y solo podemos distinguir la marca que queremos comprar por su nombre. Nos tomaría mucho más tiempo, sería ineficiente, desgastante (Más detalle aquí de como facilitar la identificación de nuestra marca).

Cabe notar, que se ha detectado que entre la gran mayoría de consumidores la disponibilidad física y mental no solo aplica a productos básicos, sino también a productos costosos/sofisticados como computadoras y automóviles.    

¿Debemos entonces dejar de lado la Diferenciación y enfocarnos en la disponibilidad física y mental de nuestra marca?   

No, esto sería un error, ya que correctamente gestionada la Diferenciación puede aportar significativamente al negocio, al darle razones relevantes al consumidor para seleccionar nuestra marca, incluso a un precio premium.

Diferenciar una marca es difícil, considerando que no se trata solo de superar por unos pocos puntos porcentuales (“diferencia estadísticamente significativa”) a la competencia en asociación con nuestros atributos estratégicos.

Para que el consumidor note nuestra ventaja y actúe en base a la misma, está debe ser amplia, relevante y comunicada contundentemente. A nuestros prospectos no les interesa, ni tienen el tiempo para ponerse a comparar marcas.

Por lo arriba indicado, la Diferenciación requiere de un foco consistente por años en los atributos donde hemos decidido que nuestra marca debe destacar, apoyado en iniciativas realmente innovadoras (ej. no se trata de lanzar el “nuevo sabor del mes”).

Sin embargo, también es indispensable que trabajemos en la disponibilidad física y mental de nuestra marca, ya que de lo contrario será invisible para los consumidores, sin importar que tan diferenciada sea.

¡Saludos y éxitos!

Michael   

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