Marketing 20/20

Michael Penny

Diferenciación: ¿Vale la pena el esfuerzo o son solo buenos deseos?

Una de las discusiones más importantes en la actualidad en Marketing es si la Diferenciación es relevante. Esto refleja múltiples estudios que evidenciarían que su impacto en la selección de marcas es insignificante, lo cual literalmente “pondría de cabeza” a la disciplina.

La Diferenciación ha sido por muchos años la piedra angular del Marketing. Se ha dicho incansablemente que todas las empresas deben buscarla, ya que es el factor clave que hace que una marca sea preferida sobre sus competidores. Y un paradigma central que sustenta la Diferenciación es que los consumidores se dan tiempo para evaluar/comparar las diferentes marcas de una categoría antes de comprar, lo cual les permite optimizar sus decisiones.

En el extremo de la Diferenciación está la emblemática “Unique Selling Proposition” (USP) creada por Rosser Reeves de la agencia Ted Bates en los 40s. De acuerdo a Reeves, la USP debía representar algo que nuestra marca ofrece y la competencia no y que es lo suficientemente atractivo para atraer a los consumidores.

Posteriormente, autores como Kotler han continuado impulsando el concepto, pero no al punto de proponer que nuestra marca sea la única en ofrecer un beneficio determinado, si no que sea percibida como por lo menos superior en el mismo.   

Sin embargo, desde los 70s se viene cuestionado con cada vez más fuerza la relevancia de la Diferenciación. Inicialmente, estudios del Profesor Andrew Ehrenberg, validados posteriormente por múltiples investigadores, mostraron que marcas en todo tipo de categorías no se diferenciaban unas de otras, salvo casos atípicos.

Cuando a los usuarios de diferentes marcas de una categoría se le pedía que las evaluaran en diversos atributos, los niveles de asociación que alcanzaban eran básicamente los mismos. Por ejemplo, los usuarios de Crest, Close-Up, Oral B y Colgate percibían de manera básicamente idéntica a sus respectivas marcas en todos los atributos relacionados a pastas dentales.

¿Pero entonces que determinaba que unas marcas fueran adquiridas y otras no? La respuesta era tan simple como sorprendente: Aquellas que habían logrado formar parte del repertorio de marcas conocidas y aceptadas por el consumidor eran las elegidas. Esto a su vez reflejaba dos factores: una mayor disponibilidad física y una mayor disponibilidad mental, que simplificaba significativamente la decisión/proceso de compra. Esto era clave ya que los consumidores no querían dedicarle tiempo a comparar marcas que en la gran mayoría de los casos percibían como muy similares, por lo que actuaban en base a hábitos.

Una mayor disponibilidad física implica lograr una amplia y eficiente distribución que haga la compra lo más conveniente posible. Por otro lado, la disponibilidad mental es la facilidad con la que el consumidor recuerda la marca gracias a las asociaciones mentales que se ha formado sobre la misma (ej. Red Bull es una bebida energizante).  Especialmente importantes son las asociaciones relacionadas a las ocasiones en que el consumidor tiene necesidad de los beneficios ofrecidos por la marca (ej. estoy agotado, pero debo seguir trabajando à tomaré un Red Bull).

Un segundo tema relacionado a la disponibilidad mental es que tan sencillo resulta identificar la marca en el momento de compra.  Con este fin es indispensable que la marca se apodere en la mente del consumidor de elementos que la hagan distintiva, como un logo, colores, formas (ej. Red Bull destaca por su lata alta/delgada de color plateado/azul, con dos toros rojos enfrentados).

Esto implica utilizar consistentemente durante años los elementos seleccionados, hasta que los consumidores los asocien de manera automática a nuestra marca. Así, apenas estos los noten, sabrán qué se trata de nuestro producto. Esto puede sonar trivial, pero no lo es. Imaginemos por un instante que estamos frente al anaquel de un supermercado y solo podemos distinguir la marca que queremos comprar por su nombre. Nos tomaría mucho más tiempo, sería ineficiente, desgastante (Más detalle aquí de como facilitar la identificación de nuestra marca).

Cabe notar, que se ha detectado que entre la gran mayoría de consumidores la disponibilidad física y mental no solo aplica a productos básicos, sino también a productos costosos/sofisticados como computadoras y automóviles.    

¿Debemos entonces dejar de lado la Diferenciación y enfocarnos en la disponibilidad física y mental de nuestra marca?   

No, esto sería un error, ya que correctamente gestionada la Diferenciación puede aportar significativamente al negocio, al darle razones relevantes al consumidor para seleccionar nuestra marca, incluso a un precio premium.

Diferenciar una marca es difícil, considerando que no se trata solo de superar por unos pocos puntos porcentuales (“diferencia estadísticamente significativa”) a la competencia en asociación con nuestros atributos estratégicos.

Para que el consumidor note nuestra ventaja y actúe en base a la misma, está debe ser amplia, relevante y comunicada contundentemente. A nuestros prospectos no les interesa, ni tienen el tiempo para ponerse a comparar marcas.

Por lo arriba indicado, la Diferenciación requiere de un foco consistente por años en los atributos donde hemos decidido que nuestra marca debe destacar, apoyado en iniciativas realmente innovadoras (ej. no se trata de lanzar el “nuevo sabor del mes”).

Sin embargo, también es indispensable que trabajemos en la disponibilidad física y mental de nuestra marca, ya que de lo contrario será invisible para los consumidores, sin importar que tan diferenciada sea.

¡Saludos y éxitos!

Michael   

COMENTARIOS

No hay comentarios.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Invirtiendo a futuro

Gino Bettocchi

La era inteligente

Rafael Lemor Ferrand

Doña cata

Rosa Bonilla

Blindspot

Alfonso de los Heros

Construyendo Xperiencias

Rodrigo Fernández de Paredes A.

Diversidad en acción

Pamela Navarro

Sin data no hay paraíso

Carlo Rodriguez

Conexión ESAN

Conexión ESAN

Conexión universitaria

Conexion-universitaria

Café financiero

 Sergio Urday

La pepa de Wall Street

Vania Diez Canseco Rizo Patrón

Comunicación en movimiento

Benjamín Edwards

Zona de disconfort

Alana Visconti

Universo físico y digital

Patricia Goicochea

Desde Columbia

Maria Paz Oliva

Inversión alternativa

James Loveday

Con sentido de propósito

Susy Caballero Jara

Shot de integridad

Carolina Sáenz Llanos

Detrás del branding

Daniela Nicholson

Persona in Centro

Cecilia Flores

Mindset en acción

Víctor Lozano

Marketing de miércoles

Jorge Lazo Arias

Derecho y cultura política

Adrián Simons Pino

VITAMINA ESG

Sheila La Serna

ID: Inteligencia Digital

por Eduardo Solis

Coaching para liderar

Mariana Isasi

El buen lobby

Felipe Gutiérrez

TENGO UNA QUEJA

Debora Delgado

De Pyme a Grande

Hugo Sánchez

Sostenibilidad integrada

Adriana Quirós C.

Gestión de la Gobernanza

Marco Antonio Zaldivar

Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina y el Caribe–

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia Rizo Patrón

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

Pierino Stucchi

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño