Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing: Principios que “matan” a las marcas

El marketing es joven comparado con otras disciplinas. Los primeros cursos apenas se empezaron a dictar en 1904, hace poco mas de 100 años. 

Como resultado hay mucho por aprender, lo cual genera que profesionales, incluso con amplia experiencia, cometan errores que desangran y eventualmente matan sus marcas, al basar sus decisiones en principios que supuestamente cuentan con un sustento sólido (ej. “los consumidores evalúan/comparan los productos antes de comprarlos”).  

Una analogía con la medicina ayudará a entender esta situación. Por siglos, esta se ha caracterizado por captar gente brillante con niveles de educación más altos que el resto de la población. Sin embargo, por mas de 2500 años los médicos de manera entusiasta aplicaban sangrados a sus pacientes (*) para supuestamente aliviarlos de todo tipo de enfermedades.

Entre sus “beneficiarios” destaca George Washington, 1er Presidente de Estados Unidos, a quien sus médicos le administraron un vigoroso sangrado para aliviarle un dolor de garganta, lo que provocó la muerte.

Los médicos aplicaban el popular sangrado sustentados en principios que se remontaban a los antiguos griegos, que teorizaron que las enfermedades se debían a “desbalances humorales” (de la sangre, flema, bilis amarilla y bilis negra). Esto no tenía ninguna base y nadie la cuestionaba, menos aún trataba de validarlo. Sencillamente era considerado el “best practice”.

Mas aun, el sangrado le permitía al médico “hacer algo” ante los pedidos de ayuda del enfermo. Frecuentemente el paciente se desmayaba, lo que evidenciaba que el tratamiento estaba teniendo efecto. Si por casualidad se recuperaba, se atribuía al sangrado. Si fallecía, se consideraba que era por la gravedad de su estado (supuestamente ya nada lo hubiera podido salvar, ni siquiera el sangrado).   

¿Que tiene que ver esta lamentable historia con el marketing?

Mucho. El reconocido profesor Scott Armstrong de la Escuela de Negocio de Wharton examinó detalladamente la validez de los principios de marketing expuestos en los nueve principales libros de texto. En total encontró 566 principios, pero los textos no acompañaban los principios con evidencia empírica. Mas aun, de los 566, solo 20 eran claros y significativos. Estos últimos fueron enviados a profesores de marketing que calificaron solo a 10 como verdaderos, pero agregaron que tenían evidencia solo para dos. Finalmente, solo uno de los principios: i-fue calificado como universalmente verdadero (valido en todo contexto), ii-estaba apoyado por evidencia y iii-era útil para gestionar.

Si este es el grado de solidez de los principios de marketing en libros de texto de autores reconocidos, los cuales se supone que filtran/validan cuidadosamente la información, entonces ¿qué podemos esperar de los principios que nuestros colegas y partners (ej. consultores, agencias) nos plantean frecuentemente con la mejor intención para gestionar nuestras marcas?

Es probable que la gran mayoría carezcan de sustento y que no solo no le aporten valor al negocio, si no que incluso le causen daño (lo “sangren” como los médicos de antaño); especialmente si son del estilo “esto lo cambiará todo” (ej. “ahora los consumidores quieren establecer relaciones significativas con las marcas”, “digital first”).

Cabe notar que la adopción de principios sin sustento tiende a darse especialmente cuando una empresa tiene problemas para lograr sus metas y los responsables de marketing se sienten obligados a “hacer algo”. Esto solo agrava las cosas, ya que en estas situaciones se debe ser especialmente cuidadoso con la inversión de los recursos.  

¿Qué hacer?

Sugiero que sistemáticamente nos cuestionemos y validemos los principios que aplicamos en la gestión de nuestras marcas.

Evidentemente, no podemos implementarlo en simultáneo con todos los principios que aplicamos, ya que nos paralizaría. Hagámoslo gradualmente, uno por uno, empezando con los que tienen un mayor impacto en el negocio.  

Podemos realizarlo gracias al ilimitado acceso que nos brinda internet, donde podemos obtener información sumamente valiosa, siempre y cuando estemos dispuestos a dedicarle el tiempo necesario a buscarla y evaluar su solidez (ej. ¿qué metodología se utilizó en la investigación?, ¿la cantidad de participantes fue la adecuada? ¿cuál fue el contexto?).  

Otra forma de evaluar la validez de los principios que aplicamos es mediante prueba/error, para lo cual el A/B Testing vía internet es una herramienta efectiva y eficiente. Nos permite verificar en el mundo real de manera rápida y económica si los principios bajo los cuales estamos operando generan los resultados esperados.

Finalmente, hay publicaciones que resumen principios sustentados en investigaciones serias que podemos aplicar con confianza para gestionar nuestras marcas. Una de ellas es “Persuasive Advertising” de Scott Armstrong.

¡Saludos y éxitos!

Michael

(*) Desde hace solo 90 años se efectúan transfusiones de sangre (lo opuesto al sangrado), que han permitido salvar innumerables vidas.

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