Marketing 20/20

Michael Penny

Marketing: Lo más importante pasa desapercibido

Prácticamente todas las categorías de productos y servicios están saturadas de marcas. Por ejemplo, en un supermercado típico se ofrecen alrededor de 30,000 productos entre marcas y sus respectivas variantes. Es notable que un consumidor pueda entrar y salir con sus compras antes de la hora de cierre del local. ¿Cómo logra poner en su carrito todas las marcas que busca?

Los compradores utilizan diversas estrategias, siendo una de las más importantes el “satisfacer” en vez de “optimizar”. En vez de esforzarse en encontrar el producto ideal, los compradores se contentan con conseguir uno que consideren bueno o satisfactorio.

Algunos economistas correctamente indican que este comportamiento es óptimo, tomando en cuenta la ineficiencia que acarrearía para el comprador obtener toda la información necesaria para tomar la mejor decisión posible.     

Por múltiples razones que podemos llamar “hábito” o “conveniencia”, los consumidores adquieren en cada categoría solo unas pocas marcas una y otra vez.  Así, simplifican drásticamente sus decisiones de compra, al prestarle atención solo a las marcas que compran regularmente. Esto refleja que usualmente no quieren hacer elecciones; ya que no tienen tiempo, están cansados o simplemente no les interesa.

Como resultado restringen su conjunto de consideración (consideration set) a unas pocas marcas. Contrariamente, a lo que indican algunos conocidos libros (ej. The Paradox of Choice), somos muy buenos eligiendo entre una amplia gama de marcas en una categoría, al simplemente ignorar a la gran mayoría.

Probablemente la investigación más profunda al respecto es la de Scheibehenne (2010) que realizó un meta-análisis de 50 estudios que involucraron a mas de 5,000 participantes. Su conclusión fue que “…los efectos adversos de un incremento en el número de opciones de elección …..fue virtualmente cero”.  

Sin embargo, el marketing no le presta la atención suficiente a este efectivo/eficiente comportamiento para enfrentar el proceso de elección. Por el contrario, abundan las teorías de comportamiento del consumidor obsesionadas con la evaluación (comparación) de las marcas. “Obsesionadas” puede sonar duro, pero se justifica considerando que la mayoría de los textos de marketing instruyen a los lectores a enfocarse en desarrollar productos/servicios que satisfagan mejor los requerimientos de los compradores. 

Como resultado, lo más importante del proceso de compra de los consumidores pasa desapercibido. Se da antes que evalúen conscientemente que marca escogerán. En otras palabras, esto ocurre cuando subconscientemente “deciden” no considerar a la gran mayoría de marcas en una categoría. En vez de eso, les prestan atención a unas pocas y muchas veces solo a una.  

La mayoría de marcas son sencillamente ignoradas y muchas veces los compradores no realizan ningún tipo de comparación entre las alternativas disponibles. Por ejemplo, si queremos una cuenta de ahorros, se la solicitamos a nuestro banco principal; si queremos una pasta de dientes buscamos nuestra marca preferida. Esta ausencia de consideración/comparación de alternativas ocurre incluso si el consumidor está parado frente al anaquel de una categoría atiborrado de marcas.     

Es importante notar que “descartar sin considerar” es un comportamiento natural que la gente lleva a cabo todo el tiempo. Por ejemplo, no prestarle atención a las otros comensales que se encuentran en el mismo restaurante, no escuchar lo que dicen las personas a nuestro alrededor, etc.  En el caso particular de las marcas, a los compradores no les preocupa que haya alternativas de las que conocen poco o nada, ya que perciben que las que ellos toman en cuenta se desempeñan adecuadamente.  

En este contexto es clave que los responsables de marketing logren que los consumidores noten sus marcas (se percaten frecuentemente de su presencia) y las consideren (las vean como opciones atractivas en diversos contextos). Estos son usualmente los factores más importantes que determinan si una marca es comprada o no, considerando que el desempeño de los competidores en las diversas categorías es muy parecido.

Cabe destacar que al ser los conjuntos de consideración muy pequeños, entre 1.5 y 3.8 opciones (McKinsey 2009), las probabilidades que una marca sea adquirida, se incrementan de manera exponencial si se logra que esta forme parte de los conjuntos en cuestión.

¡Saludos y éxitos!

Michael

PD: Diferenciar una marca es y seguirá una herramienta potente para lograr nuestros objetivos de negocio. Sin embargo, la ventaja en el atributo diferencial debe ser claramente superior. No basta con alcanzar el umbral mínimo para que la ventaja sea estadísticamente significativa. Más información aquí.   

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