Marketing 20/20

Michael Penny

Marcas: “Reality check”

Todos los días se toman decisiones erradas sobre la cuestión más importante en la gestión  de marketing: ¿Cómo escogen los compradores entre la multitud de marcas disponibles en las diversas categorías? 

Se asume que evalúan/comparan las diferentes marcas antes de tomar una decisión, lo cual carece de sustento. La realidad es que no nos percatamos que no notamos la gran mayoría de marcas disponibles, al ser este un proceso subconsciente.

Como resultado, la mayoría de académicos, investigadores y responsables de marketing ignoran este aspecto crítico del comportamiento de los compradores; y generan todo tipo de teorías, estudios y estrategias de marketing que lamentablemente carecen de sustento.  

Los siguientes hechos desacreditan el supuesto proceso de evaluación/comparación entre marcas por parte de los compradores:

1-Las marcas que recuerdan los consumidores y lo que estos recuerdan de las mismas varía de un momento a otro. Los consumidores viven vidas agitadas y su tiempo disponible es sumamente limitado como para dedicárselo a una compra. Como resultado, los recuerdos de las marcas son imperfectos y variables, ya que el consumidor usualmente le dedicará apenas instantes, la mayor parte de estos inconscientes, a determinar que marca escogerá.

Así, por ejemplo un consumidor asocia una marca de café preparado con un total de cinco atributos o características (llamémoslas A,B, C, D, E). El lunes en la mañana quizás recordar A y B, mientras que el martes C, D, E. Esto generará que sus percepción de la marca y por lo tantos las probabilidades de adquirirla varíen significativamente de un día a otro.

¿Por qué el consumidor no recuerda en cada ocasión de compra todos las características que asocia con una marca? Sencillo: No tiene tiempo para hacerlo y si lo tuviera tampoco lo haría, ya que considera triviales estas decisiones.

Cuando uno es responsable de una marca, usualmente pierde completamente esto de vista, ya que permanentemente piensa en su marca y asume que los consumidores también le dedican un tiempo relevante a hacerlo. Lamentablemente, no es el caso, ni lo será. Seamos realistas y conformémonos con muy limitados periodos de procesamiento mental por parte del consumidor cuando eventualmente se presente una ocasión de compra.    

2-Un comprador solo considera a un pequeñísimo grupo de marcas que ya conoce. En otras palabras, no evalúa ni por una fracción de segundo a la gran mayoría de alternativas disponibles en el mercado. Por ejemplo, cuando está frente al anaquel de gaseosas, solo ve Coca Cola e Inca Kola. Del resto de marcas, ni se percata.

Incluso en el caso de categorías donde supuestamente el involucramiento en el proceso de compra es supuestamente alto, los consumidores típicamente conocen muy poco de unas cuantas marcas y prácticamente nada del resto. Y como resultado no las toman en cuenta.

Muy rara vez piensan en las características de las marcas que les son menos familiares y menos aun las compran. Solo tenemos que examinar lo que hicimos la última vez que compramos un electrodoméstico de ticket alto o un auto: ¿Cuántas marcas realmente consideramos? ¿Quizás 2 o 3?  El resto paso (desapercibido) ante nuestros ojos como un barco en la espesa neblina de la noche. 

3-La marca que finalmente un consumidor adquiere depende de múltiples factores, que se relacionan a la situación de compra y circunstancias específicas. El consumidor puede considerar que merece darse un gusto o sentirse frugal o comprometido con el medio ambiente. Estos estados del consumidor cambian y como resultado la valoración de una marca puede variar significativamente de una compra a otra.

Por ejemplo, si un consumidor se quiere dar un gusto comprará una marca costosa de chocolate. Si se siente frugal, adquirirá una económica. Por otro lado, si en ese momento está consciente de la importancia de cuidar el medioambiente, seleccionará una marca hecha con cacao orgánico. El mismo consumidor, la misma categoría, pero tres decisiones totalmente distintas.    

Entonces ¿porque algunas marcas son más populares que otras?  Por ejemplo, ¿Por qué en nuestro país se vende mucho más Coca Cola que Pepsi? ¿Podría esto reflejar que

Coca Cola es un producto superior? No es el caso, ya que en pruebas ciegas los consumidores difícilmente distinguen entre ambas marcas. La razón principal es que muchos más compradores en el Perú recuerdan en los momentos de necesidad/compra Coca Cola que Pepsi.   

Por lo tanto, la cuestión clave es como lograr que la gente piense en nuestra marca en más ocasiones de compra. En otras palabras, debemos construir una mayor disponibilidad mental (share of mind)

Cabe notar que en la mayoría de categorías, mucha más gente compra una marca sobre otra o un individuo compra una marca más de lo que adquiere el resto alternativas de la categoría.

Esto lleva a la intuitiva, pero errada conclusión  que los consumidores deben percibir diferencias significativas entre las marcas. La gran mayoría de veces, las diferencias en atributos percibidos (imagen/posicionamiento de marca) solo explican marginalmente porque una marca es seleccionada más o menos que otra.

Es el comportamiento de descarte (y obviamente la disponibilidad física o distribución) lo que principalmente explica las diferencias en participación de mercado entre marcas que en su gran mayoría los consumidores perciben como muy parecidas (las innovaciones que realmente diferencian una marca, son la excepción a la regla). 

Y bien, la pregunta del millón de dólares ¿Cómo lograr que más consumidores piensen más en nuestra marca versus la competencia? Eso lo veremos en el próximo post.

¡Saludos y éxitos!

Michael

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