Marketing 20/20

Michael Penny

Las Marcas en los tiempos del Coronavirus

El Coronavirus (Covid-19) viene ocasionando en nuestro país niveles de agitación e inestabilidad que no experimentábamos desde los inicios 90s, periodo en que comenzaron a reducirse notoriamente los embates del terrorismo.

Eventualmente, la pandemia del Covid-19 será controlada, pero hasta que eso ocurra, los consumidores peruanos continuarán enfrentando un entorno incierto y cambiante, que los está obligando a implementar ajustes drásticos en su vida diaria.

En este contexto, las empresas deben evaluar cuidadosamente las acciones que toman con sus marcas, especialmente considerando que los consumidores han dejado de lado sus comportamientos habituales/automáticos y están atentos a todo lo que ocurre en su entorno; incluido lo que hacen las marcas que adquieren.

Iniciativas bien pensadas y coherentes, harán que una marca salga fortalecida de la actual vorágine. Enterrar la cabeza esperando que pase la tormenta, provocará que pierda oportunidades valiosas. Ejecutar acciones apresuradas y oportunistas hará que quede muy mal parada y le tome tiempo recuperarse.

A continuación algunas sugerencias de que hacer y que no hacer en las actuales circunstancias:

Demostremos nuestro propósito y valores de marca en cada una de nuestras acciones.

En situaciones como la actual, donde hay que tomar decisiones difíciles y costosas, se evidencia si las marcas realmente son lo que dicen ser.

Esto está poniendo a prueba a gran cantidad de marcas que han venido proclamando durante años que la transparencia (o similares)  es uno de sus valores fundamentales y que sus clientes son su razón de ser. Sin embargo, en muchos casos en sus mensajes relacionados a la emergencia sanitaria emplean términos que saben que sus clientes malinterpretarán, asumiendo que las marcas están haciendo algo positivo por ellos, cuando no es el caso.  Muy pronto, muchos de estos consumidores se percatarán de lo ocurrido y abandonarán a las marcas en falta. Y ni que decir del desengaño que deben sentir los empleados de la empresa.  

Cabe notar, que no es fácil para una marca comunicar noticias sobre sus productos y servicios que sus clientes no quieren escuchar, pero ser transparentes nos permitirá obtener algo invaluable: su confianza. Un excelente ejemplo de respuestas claras y honestas es Southwest Airlines en sus redes sociales.       

Evidenciemos con hechos que los colaboradores de la empresa son lo más importante.

Muchas empresas pregonan que sus trabajadores son su activo más valioso, pero no lo están demostrando con aquellos que por su labor corren un mucho mayor riesgo de ser contagiados. Con ellos, la empresa debería extremar las precauciones. Así, al margen que algunas medidas (ej. mascarillas, guantes) supuestamente son solo indicadas para aquellos que trabajan en el sector salud, ¿puede una empresa ignorarlas, incrementando el riesgo de contagio de trabajadores que interactúan literalmente con cientos de clientes?

Por otro lado, las empresas deben preguntarse que percepción generarán entre sus clientes, si los trabajadores que los atienden no cuentan con los elementos de protección adecuados.

Solo es necesario revisar los comentarios en redes sociales para darse cuenta que poner en riesgo la salud de sus trabajadores, destaca entre las críticas más frecuentes contra las marcas. 

Diferenciemos el trato que damos a los clientes, brindándoles atención preferencial a los más vulnerables.

El fin de semana era penoso ver a personas de edad avanzada, embarazadas y discapacitados haciendo una cola de más de media hora, bajo un calor sofocante, para ingresar a un supermercado. Más aún, cuando finalmente lograban ingresar tenían que lidiar con el resto de compradores que actuaban irracionalmente dentro del local (corrían, se empujaban). 

Los establecimientos comerciarles pueden  establecer colas u horarios diferenciados para ingresar. Por ejemplo, durante los primeros 30 minutos de atención, solo deberían permitir el ingreso de personas con las características antes descritas. Estas medidas ya las han tomado diversas marcas en Europa con muy buena acogida. 

Por otro lado, en el caso de las personas de edad avanzada, al ser fácilmente identificables, incluso se les puede brindar atención preferencial en canales de atención remotos (ej. call centers) que usualmente colapsan en situaciones como la actual. Así, les evitamos tener que desplazarse hasta un local físico y el riesgo de contagio que esto implica.

Facilitemos tanto como sea posible el acceso a la información a los clientes.

En un contexto donde el servicio en tiendas físicas se ha suspendido o limitado, donde muchos call centers han colapsado y los gestores de redes sociales no se dan abasto para responder; hay que buscar alternativas para brindar información de manera oportuna y amigable.

Una opción es derivar a los clientes a plataformas virtuales donde encuentren respuestas detalladas a sus preguntas/dudas sobre sus productos, especialmente aquellas relacionadas a la situación actual (ej. ¿me brindarán tiempo adicional para pagar mi recibo mensual?).  Esta  plataforma se debería actualizar en tiempo real y tendría que ser de consulta obligatoria para todos los colaboradores de la empresa, para asegurar que la información que se brinde a los clientes sea certera. 

Esto no es novedoso, localmente algunas empresas cuentan en sus webs con una sección de Preguntas Frecuentes. Sin embargo, solo cubren de manera general temas relacionados a los productos, sin hacer mención alguna al impacto de la emergencia sanitaria en las condiciones de los mismos. La única información sobre este tema es la disponible en los comunicados o posts de las marcas que es insuficiente y fragmentada, lo cual obliga a los clientes a tratar de contactarse, muchas veces infructuosamente, con un representante de la empresa, con la consiguiente pérdida de tiempo y malestar.

Manejemos de manera cuidadosa e inteligente nuestros mensajes y contenidos de marca.

La gente en estos momentos solo presta atención a temas relacionados a la pandemia. Cualquier otro mensaje pasará desapercibido, por lo que es mejor suspender las campañas que teníamos programadas. Esto ha llevado a marcas como Ford en USA a cancelar campañas clave para su negocio como March Madness. 

Mas aún, ciertos tipos de anuncios pueden ser contraproducentes, como aquellos que muestren comportamientos que vayan contra la prevención del contagio o que se perciban como sarcásticos. Por ejemplo, KFC en el Reino Unido retiró sus anuncios donde aparecían usuarios chupándose los dedos y Axe sacó del aíre su nueva campaña donde mostraba a cientos de personas usando mascarillas debido al mal olor de un no usuario de la marca.

Sin embargo, la coyuntura actual no implica que las marcas desaparezcan de los medios. Mensajes que reconozcan la problemática actual, pero que transmitan que saldremos adelante, serán bien recibidos; siempre y cuando la marca les sume esfuerzos que vayan más allá de lo esperado, como la campaña de alivio crediticio “Built for right now” de Ford. De lo contrario, estos anuncios solo se percibirán como intentos oportunistas de ganarse la buena voluntad del público.

Por otro lado, las marcas pueden generar contenidos valiosos para ayudar a los consumidores a pasar el tiempo de manera productiva y/o a entretenerse. Mejor aún si son interactivos. Muchísimas personas se sienten solas, aburridas, enclaustradas “entre cuatro paredes”.  ¿Qué contenidos podemos compartir?  Rutinas de entrenamiento físico en casa, si somos una marca de equipamiento deportivo. Clases de cocina “creativa” que reflejen la dificultad para encontrar diversos productos (ej. pollo, huevos), si somos una marca de alimentos. Charlas virtuales de diversos temas, si somos una marca relacionada al sector educativo. Las posibilidades son ilimitadas. 

Protejamos a nuestros clientes del incremento en intentos de fraude.

En entornos como el actual, los delincuentes aprovechan que los consumidores son mucho más propensos a brindar su información personal en sus esfuerzos por re-programar sus pagos, viajes, etc. Con este fin, los criminales incrementan sus llamadas y envíos de correos fraudulentos solicitando a sus potenciales víctimas que “actualicen sus datos”, para así proceder a apoderarse de su información, incluidas sus claves. 

Por lo tanto, es fundamental recordarles a nuestros clientes las políticas de seguridad que aplicamos para protegerlos. No escatimemos esfuerzos y usemos los diferentes medios a nuestro alcance, como nuestra web, e-mailing y posts en redes sociales.  

Esperemos lo mejor, pero definamos las acciones que tomaremos ante un recrudecimiento de la situación.

En momentos como este, nadie quiere imaginarse escenarios más complejos, pero hacerlo nos permitirá tomar mejores y más oportunas decisiones. 

No se trata de identificar todos los escenarios que se podrían presentar y nuestras posibles respuestas, ya que sería imposible por la cantidad de variables en juego. Más bien, prioricemos los casos más evidentes y de alto impacto donde podríamos hacer algo al respecto.     

Por ejemplo, ¿Qué haríamos si se contagia un trabajador de nuestra empresa que actualmente está laborando? Mercedes Benz en España no se planteó como enfrentar esta posibilidad y se vio forzada a cerrar su fabrica ante el “plantón” que le hicieron sus trabajadores. De haber definido con antelación que acciones tomar, probablemente el desenlace hubiese sido otro.

Debemos estar alertas a los cambios que se darán en el comportamiento de los consumidores luego que la situación se “normalice”.

Mucho se especula sobre como el Covid-19 alterará el comportamiento de los consumidores a futuro y si estos cambios serán temporales o permanentes. Es probable que veamos una aceleración en el e-commerce y digitalización, incremento del streaming a expensas de actividades/eventos presenciales, mayor relevancia del atributo ”higiene”,  aumento en la preferencia por alimentos producidos locamente, entre otros. 

Al margen de lo anterior, es indispensable que los responsables de marca implementen estudios de Usos y Hábitos de sus categorías para determinar si estos han cambiado y como lo han hecho, para reflejarlos en la oferta valor de sus marcas.   

Si tienes sugerencias de acciones adicionales que las marcas podrían tomar para enfrentar la situación actual, por favor compártelas en la sección de comentarios para mejorar este post y ayudarnos entre todos.

Saludos

Michael

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