Marketing 20/20

Michael Penny

Marcas y Coronavirus: Las semanas más difíciles

Estamos empezando el periodo más crítico de la cuarentena por el Covid-19 y es especialmente importante que las marcas afinen sus esfuerzos, evitando los “fuegos artificiales” (iniciativas sin substancia), pecar de modestos o enterrar la cabeza.  

Así, el fin de semana cumpliremos las primeras 4 semanas del aislamiento social, que muy probablemente se extenderá, ya que el pico de la epidemia aun está por venir (Apoyo Consultoría).  Por otro lado, según el modelo aplicado por Ipsos en varios países, estamos en la etapa de “Resistencia”; en la cual “Aumenta la tensión con el paso del tiempo ante las restricciones de movimiento y una vida social limitada al máximo, algo que afecta directamente en el estado de ánimo y las relaciones personales. Un estado que se agrava ante la incertidumbre sobre cuánto va a durar este confinamiento”. En nuestro país, esto es mucho más agudo, considerando los niveles de pobreza y la carencia de servicios básicos que afectan a millones.

Las gran mayoría de personas está haciendo sacrificios enormes  y ni que decir de lo que arriesgan cada día su salud en la primera línea de defensa contra el virus (como policías, soldados, médicos, enfermeras) y  que muchas veces no cuentan con la protección adecuada.

En este contexto, las marcas deben hacer esfuerzos tangibles y comunicarlos de manera eficiente. Según un estudio de Kantar en nuestro país, el 66% de las personas considera que las marcas “deben informar sobre sus esfuerzos para enfrentar la situación”. Asimismo, indica que el 40% de “los peruanos están volcados en la solidaridad y unión como valores y actitudes fundamentales en este momento”.

Sin embargo, hay marcas que continúan difundiendo mensajes “positivos” o “creativos”, sin nada concreto detrás. Deben reconsiderarlo. Un caso es de la empresa automotriz, que mediante banners en la web, se limita a mencionar que estamos en “curva peligrosa”, pero que saldremos adelante.  ¿En la actual coyuntura qué evidencia este tipo de mensajes? Oportunismo y superficialidad .

Por otro lado, están las marcas que implementan acciones valiosas, pero que las comunican de manera tan limitada que pasan desapercibidas. Difundir más ampliamente estas iniciativas, harán sentir a las personas que todos están haciendo un esfuerzo, que no están solas.  Asimismo obligará a sus competidores a hacer algo, en vez de mantenerse al margen; lo cual tendría un impacto favorable para paliar la crisis. Es similar a lo que generó Bill Gates al anunciar que donaba 100 millones de dólares para combatir el Coronavirus. Ante su ejemplo y el hecho que este era de conocimiento era público, otros multimillonarios optaron por sumarse.  

Por ejemplo, la marca local de clínicas, Auna, ha implementando atención ambulatoria virtual gratuita para los más necesitados, además de haber hecho una donación importante en equipos médicos al MINSA  y campañas de donación de sangre. Ojalá se anime a reforzar la comunicación para difundir sus valiosos esfuerzos.

Asimismo, está el caso de la organización Hombro a Hombro, que agrupa a más de 30 empresas. Entre sus esfuerzos a la fecha destaca la  donación más de 1,000 toneladas de ayuda en alimentos y productos de higiene. Espera llegar a más de 500,000 personas que no se han recibido el bono solidario de 380 soles. Sin embargo, este notable esfuerzo ha pasado prácticamente inadvertido. Ha tenido presencia puntual en medios y lo publicaron en redes sociales, sin promoverlo (menos de 100 compartidos en su Facebook). Más aún, la mayoría de empresas que forman parte de Hombro a Hombro tampoco lo mencionan en sus páginas web o redes sociales.  

Y no se trata de invertir grandes cantidades de dinero para difundir lo que se hace. La comunicación no debe restar a la acción. Equivaldría a poner la carreta delante de los caballos. Inversiones pequeñas son suficientes, ya que la gente se dará cuenta que lo que estamos haciendo es valioso y lo compartirá. Cabe notar que los costos de pauta en redes sociales han caído en más de 50%. Esto permite llegar a muchas personas, invirtiendo  muy poco dinero.

Un buen ejemplo es el caso de una Pacífico Seguros que mencioné en el post previo. El austero video de la marca, donde su gerente general anunció un seguro de vida gratuito para “los héroes en bata y uniforme”, ya superó las 2.5 millones de visualizaciones solo en Facebook.

También están las marcas que pareciera que aun no se enteran de la epidemia. Por ejemplo, un grupo de centros comerciales sigue emitiendo spots en TV cable, donde invitan a la audiencia a visitar sus locales, como si estuvieran operando normalmente. Fácilmente podría editar los spots para por lo menos indicar que en breve esperan poder recibir nuevamente a sus clientes.

Para concluir es fundamental tener presente que las marcas deben primero atender las necesidades de sus trabajadores y sus clientes. La solidaridad debe empezar por casa. No hacerlo evidenciaría falta de coherencia y le restaría credibilidad a los esfuerzos que se implementen para apoyar a la comunidad en general.

Esto se hizo evidente en la más grande iniciativa implementando hasta ahora por una marca para mitigar el Coronavirus. A pesar de la magnitud del esfuerzo y buena ejecución del mensaje, continuó recibiendo fuertes críticas al no haber resuelto un reclamo recurrente que le hacían sus clientes. Finalmente, la marca actuó y lo solucionó.      

Saludos

Michael

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