Marketing 20/20

Michael Penny

Marcas y Covid-19: Aciertos y errores

Estamos en el día 19 de la cuarentena para mitigar el contagio del Covid-19 y hemos podido ver las acciones que han tomado diversas marcas. Unas sumamente positivas, otras no tanto.  

Algunas marcas han lanzado mensajes en medios masivos comunicando que todos juntos saldremos adelante, pero sin mencionar que acciones concretas han tomado para apoyar a sus clientes o la comunidad. Estos mensajes van asociados a las funcionalidades de  la marca y/o su slogan. Un ejemplo es la campaña de una marca de vehículos que dice nos que “nos hemos estacionado momento, pero que arrancaremos más fuerte, como siempre lo hacemos, para encontrar nuevos caminos” (el slogan de la marca es “Find new roads”). Es un texto ingenioso que relaciona al anunciante con la emergencia sanitaria, pero ¿ayudará a fortalecer la marca? No, porque como decía una vieja canción son solo “palabras, palabras, palabras” que no evidencian una preocupación real por ayudar y la gente se da cuenta.

Otros marcas han implementado acciones para apoyar a la comunidad, sin haber mitigado antes los problemas que sus clientes experimentan con sus productos. Por ejemplo, una marca del sector financiero desplegó una gran campaña en medios masivos anunciando una donación significativa e invitando a todos a unirse. La campaña no fue tan recibida como hubiese sido de esperar, reflejando que la marca no había resuelto un insistente pedido de sus clientes: reprogramar  las cuotas de los préstamos, sin aplicar intereses adicionales. En las palabras de un seguidor de la marca en Facebook: ”NO Apoya a Sus propios clientes Y DICE SER SOLIDARIO CON OTROS”. Cabe notar que luego de cuatro días,  la marca reaccionó e implementó lo que sus clientes le reclamaban.

También están las marcas que han priorizado aportar valor concreto y lo han comunicado con una nula o muy limitada inversión en medios. Cuando estas iniciativas han sido percibidas como un esfuerzo significativo y sincero por ayudar, miles de personas las han compartido. El caso de la panadería San Antonio fue uno de los primeros. Su gerente general publicó un mensaje en LinkedIn, indicado en un lenguaje sencillo y cercano, las acciones que estaba tomando la marca. Estás incluían la suspensión temporal de todas sus operaciones, entrega de los productos a sus trabajadores, entre otros. El post fue recomendado por más de 18 mil usuarios de la red social. Se volvió viral, al punto que las personas lo empezaron a publicar como un ejemplo a seguir en otras redes sociales (ej. Facebook) de diversas marcas. Cabe notar que San Antonio, al ser una panadería,  podía haber seguido operando sin servicio a la mesa, pero optó por priorizar el bienestar de sus trabajadores.

 Otro caso es el de Pacífico Seguros que anunció en redes sociales, vía un austero video de su gerente general, que estaba implementado un seguro de vida gratuito para todos “los héroes en bata y uniforme” que conforman la primera línea de defensa contra la pandemia. El video ha sido reproducido a la fecha más de 700,000 veces en Facebook.

Por otro lado, están las empresas que han adecuando su manera de operar para proteger a los más vulnerables. Supermercados Wong ha implementado colas para las personas mayores para agilizar su ingreso a sus locales, evitándoles largas esperas (sería mejor aun si Wong aplica el mismo esquema para  embarazadas y discapacitados). Esta iniciativa podría ser replicada por otros supermercados y también por las entidades financieras, donde las colas para ingresar son cada vez más largas (aforo reducido + pago del subsidio solidario de 380 soles y pronto retiro de los fondos de las AFPs).

Las cadenas de farmacias y clínicas no han reaccionado de manera oportuna. Las primeras podrían hacer algo tan sencillo como ofrecer de manera gratuita alcohol en gel a sus usuarios al ingresar y salir de sus locales. Si alguien acude a una farmacia es porque tiene un problema de salud (incluido un posible Covid-19 aun no diagnosticado) y muchos de los usuarios son de edad avanzada.

Inclusive las farmacias podrían ser más proactivas y replicar lo que hizo la marca especializada en jabones Lush (Reino Unido), que invitaba a los transeúntes vía anuncios en sus escaparates, a ingresar a sus locales a lavarse las manos. ¿Era necesario que lo hiciera? No, pero al implementar esta iniciativa quedó claro que la marca se preocupa por toda la comunidad, lo cual ha fortalecido su imagen.  

Las clínicas han suspendido la atención ambulatoria, lo cual ha generado que miles de personas que requieren del apoyo de un médico, no tengan a quien acudir. Al mismo tiempo, hay una gran cantidad de médicos que actualmente no están trabajando. ¿Podrían las clínicas implementar plataformas digitales para que sus médicos brinden atención remota?  Muy probablemente si. Hay ciertos problemas de salud que no se pueden diagnosticar mediante canales virtuales, pero hay muchos que sí. Más aún, estoy seguro que muchos médicos estarían dispuestos a atender a los más necesitados, sin cobrar.

En resumen:

  • Lo mejor que una marca puede hacer en la situación actual es implementar  acciones que evidencien su interés sincero en proteger y aportar valor concreto, empezando por sus trabajadores (especialmente si atienden de manera presencial al público), luego sus clientes y finalmente la comunidad.
  • Las marcas juegan un rol importante en la vida de las personas, por lo que es importante que comuniquen las iniciativas que están tomando para apoyar al país a salir de la emergencia sanitaria. Sin embargo, no es necesario hacer grandes inversiones en medios. Si la iniciativa es valiosa y se comunica de manera empática y clara, la gente la difundirá.
  • Si surge la tentación de priorizar la comunicación sobre la acción concreta, recordemos la gravedad de la situación que enfrentamos. O apliquemos lo que escribió el publicista argentino Carlos Carlos Pérez en en Adlatina: “Si #SomosResponsables, hechos o silencio”.

Saludos,

Michael

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