Hay expertos que aportan valor, sin embargo hay muchos  "falsos expertos".  A continuación, algunos tips para identificarlos:

1.- Se autoproclaman como expertos a pesar de que nunca han implementado exitosamente los modelos o ideas que proponen; menos aún en negocios bajo su responsabilidad directa. 

2.- Sus propuestas son "revolucionarias" y usualmente van de la mano de proclamas apocalípticas del tipo: "Así funcionan ahora las cosas. Las empresas que no lo hagan, desaparecerán".

3.- Plantean una solución estándar (mejor dicho "mágica") para todo tipo de situaciones, sin importar las particularidades de la categoría o negocio.

4.- Hablan sobre la base a verdades absolutas y se presentan como gurús infalibles. No hay problema que no puedan resolver, ni pregunta que no puedan responder....pero siempre  con generalidades, como gurús que son.

5.- No sustentan sus propuestas con data concreta, ni hablan en base a causa/efecto. Cuando se les pide ejemplos específicos, hablan en términos vagos, se ponen nerviosos y rápidamente tratan de cambiar de tema. Si uno insiste, se ponen defensivos (¡cómo es posible que los estemos cuestionando!). 

6.- Hablan "en difícil".  Les encanta usar palabras técnicas y las lanzan una tras otra, tratando de impresionar o intimidar al potencial cliente. Aparentemente, su máxima es "confúndelos, asústalos y te contratarán".

7.- Cuando se les pide los datos de contacto de los ejecutivos de las empresas que asesoraron, su impresionante lista de clientes del power point se reduce misteriosamente a la mitad....con suerte. Más aun cuando se contacta a alguno de sus clientes, se evidencia que el alcance del proyecto que ejecutaron fue reducido. 

8.- Cuando se quedan sin argumentos y se desesperan, hacen referencia a supuestos genios de los negocios que están totalmente de acuerdo con sus propuestas.
Si alguna vez detectas uno de estos "expertos",  mejor síguete de largo. Solo te pueden hacer perder tiempo y dinero.

¿De qué otra manera crees que es posible identificarlos?

Según los críticos de cine, Asu Mare  muestra diversas limitaciones. Probablemente tienen razón.  Sin embargo, creo que la película nos ha dejado aprendizajes, que van más allá del efecto de contar con un personaje conocido,  y que podemos aplicar en nuestras campañas. A continuación, algunas sugerencias:

1.- El entretenimiento ligero atrae multitudes. Asu Mare fue hecha pensando principalmente en brindar entretenimiento ligero. Las campañas publicitarias que aprovechan este recurso, además de transmitir información valiosa, incrementan las probabilidades que el grupo objetivo les preste atención y recuerde.

2.- El humor tipo parodia tiene buena acogida. Asu Mare utiliza la parodia al igual que muchas campañas publicitarias exitosas, lo que contribuye a que la audiencia "baje la guardia" y sea más receptiva a los mensajes de venta.

3.- La trama debe ser muy fácil de entender. En Asu Mare es muy sencilla: "Mama apoya incondicionalmente a hijo que va dando tumbos y finalmente alcanza el éxito". Las campañas publicitarias exitosas también son simples;  el consumidor no tiene que interpretar, ni elucubrar para entenderlas.

4.- Las historias de interés humano son la mejor manera de enganchar a la audiencia. De eso se trata Asu Mare y por eso los testimoniales publicitarios siguen siendo efectivos.     

5.- La audiencia es atraída por situaciones en las que se ve reflejada a si misma o a su entorno. Asu Mare parodia costumbres e idiosincrasias particulares de nuestra sociedad, con las cuales muchos de los espectadores se han sentido identificados. De igual forma, las mejores campañas publicitarias reflejan insights del consumidor, que no son otra cosa que costumbres  o creencias del grupo objetivo.  

6.- La audiencia prefiere los finales felices. En Asu Mare,  el protagonista finalmente alcanza su objetivo. En los anuncios publicitarios, la audiencia espera que los personajes también lo logren gracias a la marca ofertada. Como contrapartida, los anuncios donde los protagonistas quedan mal parados (ej. humor negro), muchas veces no funcionan.        

¿Qué otras cosas podemos aprender de Asu Mare y aplicarlas en nuestras campañas?

¿Por qué tantos anuncios son complicados?

• No se tiene claro qué implica ser simple. Un anuncio simple solo trata de comunicar un   mensaje, no dos. El segundo mensaje pasará desapercibido y lo que es peor: afectará la recordación del primero.  A modo de analogía, la atención que está dispuesto a dedicarnos un consumidor equivale a una puerta estrecha, donde ajustadamente pasa una persona. Si intentan  pasar 2 al mismo tiempo, ambas se quedarán atascadas en el marco.      

• No se tiene claro  qué se quiere comunicar o hay temor a dejar de transmitir  algo importante. Se trata de comunicar de todo un poco, el anuncio pierde el foco y las posibilidades de captar el interés de la audiencia.

Esto es frecuente cuando las campañas publicitarias se manejan "por comité".  Múltiples  participantes tienen voz y voto con respecto al mensaje, pero no se ponen de acuerdo. Al final, se llega a un "compromiso" que satisface a todos porque aportaron su granito de arena; pero se condena la campaña al fracaso.

• La creatividad oculta el mensaje en vez potenciarlo y clarificarlo. Esto ocurre muchas veces con las campañas que logran ser populares.  La gente las comenta y describe al detalle, pero no recuerda qué les  ofrecía la marca. Una característica usual en comerciales de TV con este problema es que los primeros  2/3 del anuncio se dedican transmitir una situación divertida y el producto recién aparece  desconectado en el cierre racional.  

¿Qué podemos hacer?

1-Eliminar todo aquello que no sume al mensaje. Detalles aparentemente menores generan que los consumidores interpreten el anuncio de maneras inesperadas. Se habrá eliminado lo superfluo, cuando un recorte adicional afecta el mensaje en si o la esencia de la idea creativa. En este comercial de Vodafone literalmente cada segundo suma a comunicar el beneficio.

¿Qué ocurrió?
El Gerente Senior de Estrategia de Marketing e Insights declaró: "No hemos identificado ninguna relación estadísticamente significativa  entre los comentarios  y nuestras ventas de corto plazo"(*).  Con un nivel de confiabilidad del 95%, la correlación entre los comentarios y las ventas de corto plazo fue de apenas 0.01%.

Inmediatamente, la Vice Presidente Senior de Comunicaciones y Capacidades Integradas de Marketing  aclaró que el impacto de las acciones de una marca en redes sociales no se debía analizar por separado (**).

¿Entonces las redes sociales no generan ventas en el corto plazo? ¿Asimismo, no se puede medir su contribución específica  al negocio? 

Un fan page sí puede generar ventas de corto plazo, pero éstas no están necesariamente correlacionadas con los comentarios de los seguidores. Muchos fans leen un post, no lo comentan, pero optan por adquirir el producto promocionado. Lo opuesto también ocurre.
 
Al margen de lo anterior, hay que evitar enfocar un fan page solo como un medio para generar ventas de corto plazo. Se terminará saturando y aburriendo a los seguidores al publicar una oferta tras otra.
 
Un fan page debe gestionarse como una plataforma donde se puede interactuar con los seguidores de múltiples maneras. Es posible ofrecerles productos, comunicarles novedades y promociones, brindarles servicio, compartir tutoriales para obtener el máximo provecho de los beneficios de la marca o publicitar oportunidades laborales para captar talento, entre otros. 

Por otro lado, sí es posible establecer el impacto específico de un fan page en el negocio. Con este fin, hay que  identificar y medir los indicadores clave. Por ejemplo, la cantidad de:
•         Impresiones que generaron los posts entre los seguidores.
•         Seguidores que se logró derivar a una web de la marca.
•         Prospectos que dejaron sus datos y las ventas concretadas.
•         Atenciones brindadas y la reducción en gasto versus servicio presencial.

Una vez que se han medido cada uno de estos indicadores, se les debe asignar un valor (ej. S/. 0.1 por cada impresión). Al resultado, se le resta los costos por administrar el fan page (ej. sueldos del community manager) y se obtiene un estimado de cuánto aporta la iniciativa.

Si esto no se hace, se estará "volando a ciegas" y no se gestionará adecuadamente el  fan page, que  terminará siendo visto como un gasto, para finalmente ser eliminado.
 
¿Qué otras variables consideras que se deben medir en un fan page?

(*)"We didn't see any statistically significant relationship between our buzz and our short-term sales".
(**)"None of our plans are simply social, or TV, or mobile or experiential. On the contrary, it's the combination of owned, earned, shared and paid media connections - with social playing a crucial role at the heart of our activations - that creates marketplace impact, consumer engagement, brand love and brand value".

¿Por qué ocurre esto?

Un alto porcentaje de las marcas no ha definido un beneficio diferencial, por lo tanto no es posible que tengan un buen slogan.

Por otro lado, entre las marcas que sí han definido un diferencial, los problemas con el slogan reflejan que los responsables de estas marcas no tienen claro cuál es su importancia o función.  A continuación los errores más comunes:

• Se considera que el slogan es solo una frase atractiva y emocional que debe cerrar el anuncio. Lo que un slogan debe hacer es comunicar de manera memorable y concreta qué hace diferente a la marca. Esto implica un atributo funcional o emocional específicos.

• Se cree que el slogan debe ser lo más corto posible, aún a costa de afectar la claridad del diferencial a comunicar. Así, se crean slogans de 4 o menos palabras que, priorizan la brevedad pero no comunican adecuadamente el beneficio.

Muchos de los slogans más memorables en la historia de la publicidad son relativamente largos. Por ejemplo, la compañía de mensajería Federal Express con "When it absolutely, positively has to be there overnight"  ("Cuando absolutamente, positivamente debe llegar a su destino al día siguiente"). 

¿Acaso no funcionan los slogans cortos? Si pueden funcionar, siempre y cuando reflejen la razón de ser de la marca. Un buen ejemplo es Apple y su slogan de apenas 2 palabras, "Think Different",  que  sin duda ha contribuido a que la marca se adueñe de "innovación" en la mente de la gente. 

• Se decide no reflejar el beneficio diferencial en el slogan, para supuestamente "mantener la flexibilidad y evitar encasillar la marca". 
Hace un tiempo, tuve la oportunidad de ver esto en "vivo y en directo", cuando apoyé a una nueva marca a definir su beneficio diferencial. Luego de varios meses y diversos estudios identificamos un beneficio que podía diferenciarla exitosamente. Era el más relevante para un segmento que representaba más de un tercio de los usuarios de la categoría. Asimismo, ocupaba un lugar destacado entre otros dos segmentos. Grande fue mi sorpresa cuando vi el slogan que habían definido para la campaña publicitaria. Era una frase bonita que trataba de no excluir a nadie (y como resultado no era relevante para nadie).

Asociar a una marca en la mente de la gente implica enfocarse en un grupo de consumidores a los que debe ofrecerse un beneficio relevante y concreto. Esto implica hacer sacrificios. No se puede ser todo para todos. 

¿Qué otras razones causan que los slogans de muchas marcas no contribuyan a diferenciarlas?

Se olvida que un diferencial se construye poco a poco y con mucho esfuerzo, en la mente del consumidor. El impacto de una sola campaña es sumamente reducido. Es fundamental ser paciente y consistente. Esto implica años y no unos pocos meses.
  
• Asumir que para mantener el interés del grupo objetivo es necesario refrescar el beneficio diferencial de la marca con una frecuencia determinada. Un beneficio diferencial rara vez debe cambiarse,  más bien debe protegerse con uñas y dientes cuando se ha logrado asociarlo a la marca. Lo que debe refrescarse son las campañas.  

• Tratar de asociar con diversos beneficios diferenciales a los diferentes productos de una marca. Esto usualmente ocurre cuando una  marca expande su portafolio de productos y estos son  gestionados por más de un gerente. Como resultado, los diferenciales se multiplican, los esfuerzos se diluyen y  se confunde al consumidor, que ya no tiene claro porque tendría que comprar la marca en cuestión.

• No invertir lo necesario  para comunicar el diferencial. Localmente la inversión en medios masivos de la mayoría de marcas es claramente insuficiente para generar las asociaciones buscadas en la mente de los prospectos. Sería más eficiente que acotaran sus grupos objetivo y usaran medios que les permitieran impactarlos de manera más focalizada y frecuente.  Los medios masivos no son idóneos para todos los presupuestos. 

• Enterrar el beneficio diferencial en la creatividad.  No es raro ver campañas que entretienen, pero que no transmiten ninguna razón funcional o emocional para comprar el producto. Entretener a la audiencia puede agregar valor a la comunicación del mensaje, siempre y cuando el recurso utilizado contribuya  de manera concreta a realzar la marca y su beneficio.

Por lo tanto, al evaluar una pieza publicitaria es indispensable preguntarse: ¿Cómo está ayudando la idea creativa a comunicar el mensaje central de la marca? Si la respuesta no es evidente de inmediato, muy probablemente hay un problema con el anuncio. 
  
¿Qué otros errores consideras que se cometen al tratar de comunicar el beneficio diferencial de una marca?

¿Por qué ocurre esto?

En la mayoría de los casos, refleja creencias erróneas  sobre el comportamiento del consumidor y gestión de marcas.  A continuación, algunas de las creencias más frecuentes:

Si la marca ofrece más beneficios, atraerá a más consumidores. El racional es el siguiente: "Si me enfocó en diferenciar a la marca en el beneficio X, solo atraeré a los consumidores que buscan ese beneficio. Mejor ofrezco los beneficios X, Y, Z para atraer a más consumidores".

Esto provoca que la comunicación de la marca sea ineficiente. Al tratar de comunicar demasiado, no se logra transmitir nada. Los consumidores no llegan a asociar a la marca con un atributo en particular y esta pasa a depender de descuentos.

Ofreciendo  "Mejor calidad" se puede diferenciar a una marca. "Mejor calidad" es un término vago, no representa una promesa específica. Es necesario asociar a la marca con algo concreto y relevante que los prospectos puedan entender y valorar. Pueden ser beneficios funcionales (mayor seguridad, mayor duración, etc.)  o  emocionales.

Si una marca ofrece un mejor desempeño tiene el éxito asegurado. Lamentablemente no es el caso. Sin duda un desempeño superior es deseable, pero lo que realmente cuenta es la percepción que una marca construye en la mente de la gente. Con este fin es clave ser los primeros en comunicar de manera efectiva el beneficio en base al cual se quiere diferenciarla.  

Antes de tratar de diferenciar a una marca  en base a un beneficio,  esta debe ofrecer un desempeño claramente  superior al de sus competidores.  No es indispensable. Basta con ofrecer un desempeño competitivo en el beneficio seleccionado. 

No vale la pena tratar de diferenciar a una marca, ya que la competencia puede igualar rápidamente su desempeño. Esto olvida que el diferencial está en la mente del consumidor, no en los productos per se. 

Unos temas finales a considerar:

Tratar de diferenciarse en un beneficio poco relevante es tan peligroso como no diferenciarse. Es clave  entender que quiere realmente el potencial cliente, para lo cual es indispensable invertir en investigación de mercado.   

Hay que tener cuidado con los beneficios normativos. En el caso de bancos, "Solidez" es considerado importante,  pero no permite diferenciar a una marca. Los consumidores asumen que el desempeño de todos los bancos es  adecuado en este beneficio.       

Ser percibidos como significativamente superiores en el beneficio diferencial, no significa que el desempeño en otros beneficios relevantes pueda ser pobre. La performance debe por lo menos ser aceptable para el grupo objetivo.

La innovación disruptiva o cambios en las creencias/hábitos del consumidor pueden poner en serios problemas a marcas líderes que en algún momento se adueñaron de beneficios diferenciales.  Nokia y Motorola son casos emblemáticos de grandes marcas afectadas por productos innovadores que crearon nuevas categorías (ej. smartphones, tablets).

¿Qué otros factores generan que las empresas no diferencien sus marcas?