“Digital First”: consejos para la innovación

Hace ya varios meses como consecuencia de la pandemia, muchas organizaciones financieras tuvieron que lanzar productos digitales para poder ayudar a los consumidores en sus operaciones bancarias del día a día. Y recientemente, dada la anunciada ampliación de la interoperabilidad que vendrá en marzo 2023 para los diversos jugadores del mercado, en virtud al reglamento publicado por el Banco Central de Reserva, el ecosistema bancario tiene la necesidad de implementar cada vez más y a mayor velocidad, soluciones digitales amplias y flexibles para sus clientes, de modo de no quedarse afuera de la ola que se viene.

“Digital First” es la implementación de servicios o productos para el usuario empezando por lo digital, esto es, buscando que la primera versión del medio de pago que una entidad financiera entrega a un usuario, sea digital y no solamente física. Actualmente, es el futuro de muchos programas de tarjetas en el mundo, dada la eficacia con la que cumple con las expectativas de los usuarios y ayuda a los bancos a reducir costos y promover el uso del pago electrónico como la opción preferida y por defecto. Los bancos podrían elegir diferentes enfoques en función de su visión estratégica y la amplia gama de beneficios que el usuario puede llegar a tener.

Por ejemplo, “Digital First” funciona para la inclusión financiera. Especialmente para mercados con pocos usuarios con tarjetas o sin acceso a una agencia de banco cercana. Así se pueden establecer billeteras digitales como las que conocemos, que permitan transferencia de dinero de persona a persona (P2P), lo cual genera historia financiera para facilitar créditos o préstamos, entre otros.

Otra opción importante de “Digital First” es la conversión hacia titulares de tarjetas. Por ejemplo, los bancos o instituciones financieras pueden enfatizar en la seguridad de los pagos digitales para sus primeros consumidores, reforzando características como la tokenización y el comercio electrónico seguro con protocolos internos, así como la función de poder rastrear sus gastos para una mejor gestión de las finanzas personales. Una vez que el beneficio esté claro, puede existir un aumento de la tokenización en los pagos en diversos puntos de venta a través de billeteras digitales y el almacenamiento de credenciales en línea de los comerciantes.

Por otro lado, existe también la opción de generar una diferenciación en productos digitales, a través de la asociación de bancos tradicionales y retadores (“challenger bank” o neobancos), que muestra una propuesta de valor de tarjeta única digital, con recompensas y beneficios. Por ejemplo, los neobancos en América del Sur (incluido Perú), Europa y Asia Pacífico, agrupan sus primeras tarjetas digitales con otros productos ofreciendo esquemas de fidelización a través de otorgar una cantidad importante de puntos por compras en línea, así como campañas con comercios digitales para ofrecer de forma gratuita suscripciones a servicios también digitales. De la misma manera, ofrecen beneficios y recompensas, a través de diversos métodos, como por ejemplo la “gamificación”.

Los bancos e instituciones financieras podrán elegir el enfoque que les sea más conveniente de acuerdo con su visión estratégica y a las necesidades y expectativas de sus clientes, y para lograr una adecuada inclusión financiera. Finalmente, aquí comparto cuatro consejos importantes para el “Digital First”:

1. Definir un rol específico para lo digital de acuerdo con la estrategia. Para lanzar una estrategia efectiva conviene hacerse algunas preguntas clave como: ¿a qué consumidores deseamos llegar y cuáles son los desafíos que una primera experiencia digital puede resolver para ellos? o ¿cuáles son los beneficios esperados y cuáles de esos beneficios pueden ser “capturados” primero en un producto mínimo viable y cuáles otros deberán esperar?

2. Complementar y asegurar la propuesta de valor para el consumidor con esta primera experiencia digital. Es la única forma para que los pagos dejen de ser solo transacciones y pasen a ser “parte de la vida” del consumidor de manera auténtica, fácil y segura, siendo esta una herramienta de diferenciación y compromiso de la institución financiera que la otorga.

3. Diseñar el lanzamiento del producto digital entorno a una estrategia de adquisición basada en data. Esto dará pie a que la marca pueda tomar una ventaja y contar con beneficios diferenciales. También logrará optimizar la inversión, permitiendo no solo el primer uso del producto, sino realmente una incorporación y adquisición de cliente que puede encontrar atractivo el producto y que esperará que este mejore con el paso del tiempo.

4. Hacer que el canal digital forme parte del compromiso y la estrategia habitual de la compañía. Esto es elevar la experiencia del cliente en todo su ciclo de vida, en una estrategia holística de participación omnicanal, para impulsar su compromiso continuo.

Para concluir, solo complementar que la experiencia digital no es independiente de los marcos de seguridad técnica que las instituciones deben tener para lograr una adecuada confianza del consumidor, y también la importancia de los servicios que los colaboradores de las instituciones financieras pueden aportar desde su experiencia y conocimiento en las diferentes aristas en las que se vienen desempeñando.

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