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Oscar Sumar

¿Pastilla azul o roja? Despertando de la ilusión romántica acerca de las restricciones a la publicidad

Si
les preguntaran cuándo es más probable que un país dicte legislación
anti-tabaco: cuando hay más fumadores o menos fumadores; ¿qué responderían? Cuando
he hecho esta pregunta en auditorios, la respuesta suele ser “cuando hay más
fumadores”. 

Esto es porque tendemos a pensar que la
regulación responde al interés público. De hecho, la respuesta “verdadera” es
la inversa. Los países dictan más normas anti-tabaco, mientras menos fumadores
hay en ese país. Esto fue comprobado por Jon Nelson, en un estudio que abarcaba
25 países de la OCED, durante 25 años ["Cigarette Demand, Structural Change,
and Advertising Bans: International Evidence, 1970-1995". En: Contributions to
Economic Analysis and Policy. 2003].

fumadores.jpg

[Imagen tomada de pasukaru76]

La semana pasada escribí
acerca de las restricciones a la comercialización de “comida chatarra”,
recibiendo comentarios variados. Algunos de los comentarios en contra decían
que yo estaba defendiendo el interés de las empresas reguladas, al oponerme a
dicha regulación. A pesar de que esto es falso, no deja de señalar un tema
interesante e importante en el campo de la regulación: ¿por qué existe
regulación?

¿Por qué un país dictaría más normas
anti-tabaco mientras menos fumadores haya? Es relativamente simple: la
“ganancia” de un congresista -o, por lo menos, una de sus ganancias-  se mide en votos. Una norma anti-tabaco,
típicamente, eleva el precio del tabaco. Mientras menos fumadores, menos “víctimas”
de la legislación habrán y ellos -los congresistas- perderán menos votos. Esto
se complementa con el hecho de que las normas que solo restringen la publicidad
del tabaco no tienen efecto en el consumo, conforme ha sido ampliamente
demostrado a lo largo de diversos estudios reseñados por Saffer y Chaloupka ["
The effect
of tobacco
advertising
bans on tobacco consumption"
. En: Journal of Health
Economics 19. 2000. pp. 1117-37]. Pese a que ellos mismos creen que sí hay un
efecto, reconocen que la abrumadora mayoría de estudios llega a la conclusión
inversa 
[actualizacion: esta información se basa en que los autores reseñan varios estudios en un cuadro dentro de su texto de los cuales la mayoría afirma que hay poco o nulo efecto de la publicidad en el consumo de tabaco, sin embargo los autores cuestionan la metodología de estos estudios y llegan a una conclusión inversa en su propio estudio]. Las normas anti publicidad del tabaco, así, son dictadas cuando baja
el consumo de tabaco y no tienen efecto alguno. Pese a eso, reciben aplausos
del 96% de la población peruana al ser dictadas.

Las normas que restringen la publicidad
suelen beneficiar a la propia industria establecida. Si la industria es lo
suficientemente concentrada (oligopolios) o tiene algún mecanismo para crear
incentivos indirectos (gremios), puede obtener legislación a su favor. Un ejemplo
paradigmático
de esto es que, cuando se restringió la publicidad de precios
del alcohol en Rhode Island, la
Rhode Island Liquor Stores Association no
fue la demandante, ¡fue la demandada! En el caso del tabaco, tal como destacó
un artículo
en The Wall Street Journal
, las propias tabacaleras han apoyado durante
ocho años la legislación que restringía la publicidad -y otros métodos de
marketing.

¿Por qué las restricciones a la
publicidad benefician a la industria establecida? La publicidad es la mejor
manera de competir. Sin publicidad, no puedo anunciar que mis productos son
mejores o más baratos. Así, la falta de publicidad es el equivalente a una barrera
de acceso al mercado. ¿Quién prefiere que sea más difícil entrar a un mercado?
Pues quien ya está ahí. Luego de la prohibición, tendrá menos competencia y los
consumidores pagarán más por exactamente los mismos productos. ¡Qué buen regalo
de Navidad sería una restricción publicitaria para una industria!

Alguna mente perspicaz alguna vez me ha
dicho: “Entonces, ¿por qué la propia industria viola las normas que prohíben la
publicidad?”. Amigo, hermano, querer la norma para el resto, pero uno mismo
violarla, no es algo incompatible, sino perfectamente predecible. Si yo puedo
saltar 1 m. y mis competidores solo 50 cm., voy a “abogar” por una regla que
imponga una valla de 1 m. Eso no quiere decir que -cada vez que pueda- no vaya
a pasar por el costado de la valla.

En el caso particular de la ley de
promoción de la “buena alimentación”, ¿quién se beneficia? Podríamos pensar que
los vendedores de comidas procesadas, pues restringirán la competencia en su
mercado. También podríamos pensar en el sustituto: la industria gastronómica
peruana que -desde mi punto de vista- ha sido injustificadamente excluida de la
aplicación de la norma [por no ser "comida procesada"]. Sin ser tan suspicaz,
podemos pensar en los consumidores con tendencias intervencionistas, que demandan
esta norma a pesar de que es muy probable que no tenga efectos o tenga efectos
poco significativos comparados a los altos costos que generará. Los
congresistas, ávidos de votos, le dan cabida a una legislación irreflexivamente
importada del estado más intervencionista de EE.UU. (Nueva York), y ésta es
recibida, con aplausos por el público y con indiferencia por buena parte de la
industria gastronómica nacional. ¡No es mal negocio!

Ahora, uno puede creer que las
restricciones ocurren a expensas de empresas o intereses que -reconocemos-
controlan el proceso político. Pueden creer también que su caso es la excepción
y fue dictado porque los políticos decidieron pensar por una vez en el interés público
en lugar de sus bolsillos o los votos. Claro, todo es posible. Soñar es gratis.
Lamentablemente, la regulación no es gratis; la pagamos todos como sociedad.
Mejor es despertar y dudar.

 [@osumar]

COMENTARIOS

  • 1
  • 15.05.2013
  • 03:42:48 hs
Guillermo

un niño que crece sin ser expuesto en exceso a esta publicidad por la tv es de hecho el primer beneficiado
creo que los resultados de esta ley se veran recien en los que ahora son muy pequeños cuando ellos crescan y con las generaciones que aun no llegan
esta comprobado que los mensajes subliminales tienen alguna consecuencia sobre el consumidor
creo que la importancia esta no en el cuando se ejecuta la encuesta (osea si fue o no para ganar aplausos, que nadie duda que para eso legislan los congresistas), sino que la importancia esta si en tendra alguna consecuencia o no y eso se sabra en unos años

  • 2
  • 15.05.2013
  • 11:34:35 hs
Rafael Olaechea

Llamar a las conclusiones que ellos llegan, mediante un análisis de los estudios empíricos publicados sobre prohibiciones al consumo de cigarro, como “ellos mismos creen que si hay un efecto” me parece desmerecer su propio trabajo.

Yo no veo dónde es que ellos reconocen que la “abrumadora mayoría de estudios llega a la conclusión inversa” . Lo más cercano a eso que encontré en el estudio es en el 2ndo párrafo “there is a significant empirical literature that finds little or no effect of tobacco advertising on smoking (for example Hoek, 1999). “, que solo anota que hay algunos estudios empíricos que no encuentran efectos significativos entre publicidad de tabaco y fumar. Incluso el 3er párrafo dice “Since a number of prior studies have found little relationship between advertising and tobacco consumption, it is important to examine this literature before proceeding with a new empirical study” . No veo cómo es que “a number of prior studies” es traducido por usted “a la abrumadora mayoría de estudios”. Mas aún en el 1er párrafo de la 3era sección dice “One reason that the empirical results from prior studies of the effects of advertising bans are mixed is that the bans must be sufficiently inclusive to reduce the average product of the non-banned media.” . Los resultados de estudios anteriores son “mixtos” es reconocer que la abrumadora mayoría de estudios llega a la conclusión inversa ?

Tampoco entiendo cómo es que desmerece un estudio riguroso que analiza la metodología de otros estudios empíricos y analiza distintos tipos de prohibiciones a publicidad del tabaco (parcial, total, etc) y el efecto sustituto como respuesta a prohibiciones parciales de publicidad, al llamar a sus conclusiones “ellos mismos creen que sí hay un efecto” .

  • 3
  • 20.05.2013
  • 05:21:33 hs
Giomos

Mi estimado Oscar, las normas antitabaco no son para que dejen de fumar, sino para proteger a los que no fumamos, dan detalles por ejemplo de prohibir fumar en lugares publicos, el trabajo y en los vehiculos que pertenezcan a la empresa, y creeme que funciona y bien. Así también la ley de comida chatarra es para proteger a los mas débiles, como son los niños, no es de lo mejor, pero por algo se empieza, despues se ira afinando.

  • 4
  • 20.05.2013
  • 05:27:18 hs
Giomos

El tabaco hace publicidad de manera tacita en todas las películas de hollywood, es el primer aportante de publicidad en estas, siempre veras al protagonista u otro actor importante fumando, a pesar que en la vida real muchos de ellos no son fumadores.

  • 5
  • 14.05.2013
  • 10:04:44 hs
Remo

Buen contenido hasta el final: Mejor es despertar y dudar.
Einstein dijo: “Dos cosas son infinitas: el universo y la estupidez humana, y no estoy seguro sobre el universo.”
A los seres humanos nos encanta seguir patrones y adquirir costumbres. Pero por otro lado, si algo no es sostenible, simplemente no puede perdurar. Despertar, dudar y no tatuarse el consumismo, es evolucionar. Revisar el experimento de la jaula con monos que subían la escalera por el racimo de plátanos y recibían el chorro de agua helada; al final, el nuevo mono fue severamente impedido de subir por los monos que ya conocían el perjuicio. Economía del bien común.

  • 6
  • 14.05.2013
  • 07:28:27 hs
Walter

Oscar:

Amigo, hermano, jajaja. Muy buen artículo. De forma muy clara y sencilla explicas un tema poco comentado.

Al respecto, sólo para cerrar la idea, te pido me des tu opinión sobre en qué casos si se podría justificar la regulación a la publicidad. Considerando que puede existir el caso de que algún legislador sin intereses de votos pida el control sobre un tema con verdadero interés (vamos que nada cuesta imaginar).

Un abrazo.

  • 7
  • 17.05.2013
  • 07:43:54 hs
Walter

Oscar:

En tu última respuesta afirmas que en USA comen muchísima más comida, entiendo que la llamada chatarra, que en Perú, pero ¿tienes certeza de eso?

Me refiero, hamburguesas, no cabe duda y no se necesita mayor comentario, pero digamos salchipapas, sanguchones, pollo a la brasa y demás comidas con alto contenido de grasas y sal. Creo que estamos en caminos parecidos. Alimentos con altas concentraciones de carbohidratos mezcladas con grasas (una papa rellena o un tacu tacu).

De hecho, en el país tenemos el día del pollo a la brasa!

Creo que hay un prejuicio a catalogar sólo a las hamburguesas de las tres cadenas gringas y olvidar a las carretillas de todo el país.

¿No te parece?

  • 8
  • 14.05.2013
  • 05:32:58 hs
Gianfranco Mejía

Excelente post Óscar. Algo que no se ha comentado mucho en las opiniones sobre el (todavía) proyecto de ley sobre alimentación saludable es el efecto dañino que ocasiona la restricción de la publicidad en el mercado.
Además de incentivar el consumo de bienes y servicios, la publicidad se constituye en un vehículo de información de sus características en el mercado, eliminado los perniciosos efectos de la asimetría informativa entre empresas y consumidores, siendo lo ideal que sean varias las empresas las que la difundan respetando la normativa de competencia desleal.

  • 9
  • 15.05.2013
  • 05:57:06 hs
JUAN JOSE GOMEZ RIVAS

En vista de la caída de las exportaciones especialmente en minería, el MEF para mitigar estos menores ingresos económicos en la caja fiscal ha decidido aumentar los impuestos a los cigarrillos y a los licores, en otras palabras el pueblo es el que paga los desaciertos económicos del actual gobierno.

  • 10
  • 15.05.2013
  • 10:00:05 hs
Rafael Olaechea

Estimado Oscar,

Le recomiendo que lea los artículos que cita. En el abstract del artículo que cita dice textualmente “The primary conclusion of this research is that a comprehensive set of tobacco advertising bans can reduce tobacco consumption” por lo que no afirma que la prohibición de publicidad del tabaco no reduce el consumo. Ahora si afirma que para la prohibición sea efectiva ( x lo menos en países desarrollados que es dónde se enfoca el estudio) es necesario sea comprehensive, al decir “a limited set of advertising bans will have little or no effect”. Para los demás interesados se puede acceder al artículo completo en http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167629600000540 . Incluso en la conclusiones, este artículo sugiere la prohibición a al publicidad del tabaco debe ser completa, pues si es sólo parcial no tendría efecto significativo (x la sustitución de la publicidad). Copia parte del párrafo de las conclusiones: “The empirical evidence also shows that comprehensive advertising bans can reduce tobacco consumption, but that a limited set of advertising bans will have little or no effect. A limited set of advertising bans will not reduce the total level of advertising expenditure but will simply result in substitution to the remaining non-banned media. When more of the remaining media are eliminated, the options for substitution are also eliminated” . Espero en el futuro revise cuidadosamente los artículos que cita, y corrija su artículo pues esta citando erroneamente un artículo, sue dice la prohibición de la publicidad del tabaco es efectiva para reducir el consumo como si dijera lo contrary.

  • 11
  • 14.05.2013
  • 10:22:09 hs
José Steck

Hola Óscar, estoy siguiendo desde hace algún tiempo tu blog. Considero acertados tus comentarios. En efecto, el proyecto de ley sobre alimentos es realmente escandaloso y, como ya has señalado, va a generar más perjuicios que beneficios, en los consumidores.

Los congresistas creen muchas veces que tienen la verdad en sus manos y que deben “enseñar” a las personas qué es mejor para ellos, en la mayoría de casos creen que prohibiendo lo que algunos consideran que es malo, mejorarán las cosas; sin embargo, las personas, de una u otra manera, saben qué es mejor para ellas. Si se equivocan o adquieren productos que le hacen daño, deberán asumir las consecuencias de no haberse informado adecuadamente sobre tales productos. Esto mejorará el estándar de los consumidores para que puedan ser más diligentes e informados, a efectos de evitar sufrir perjuicios y, asimismo, mejorar la situación, en la que se encuentran.

A mi modesto entender, lo único que deberían buscar este tipo de leyes, en realidad, es informar adecuadamente a los consumidores para que libremente elijan los productos que quieran.

Finalmente, como leí en otro texto, espero que en algún momento pueda surgir una iniciativa que castigue la “publicidad engañosa” que realizan ciertos congresistas con “leyes populistas” y que carecen de sentido común, las cuales están solo destinadas a que “suene más” el nombre del congresista en el medio político ¡Ah! Por si lo anterior no fuera poco, ya se viene la norma que brinda facilidades de pago, en caso que por “circunstancias especiales” una persona no pueda pagar una cuenta. Insisto, deberían castigarse este tipo de propuestas disparatadas, pero en nuestro país “otorongo no come otorongo”, ¿no?

Saludos,

  • 12
  • 16.05.2013
  • 01:31:50 hs
Remo

Usando algo de los términos y conceptos aquí vertidos, veo que el foco de la publicación sigue incólume. Despertar es el mensaje y ayudar a despertar una loable misión estimado Oscar.
Por las características de esta herramienta para la difusión del pensamiento y la generación del diálogo, hay comentarios que por su escrupulosidad caben apropiadamente en una conversación en vivo con su cafecito para revisar con paciencia textos bien o mal citados, y bien o mal comentados.

  • 13
  • 16.05.2013
  • 02:28:51 hs
Rafael Olaechea

Me disculpo por haber leído mal inicialmente su texto. Muy bien que lo haya actualizado.

  • 14
  • 16.05.2013
  • 07:54:02 hs
Fernando Del Mastro

Hola Oscar, buen articulo! Mi consulta esta relacionada a la utilizacion de estudios empiricos conducidos en otros paises para llegar a conclusiones respecto a normas en Peru. Entiendo que muchas veces no queda otra: no hay muchos estudios disponibles aca en Peru! Pero me pregunto que tecnicas metodologicas pueden ser utiles para controlar variables tipicas del pais en donde la regulacion se esta proponiendo o aprobando. En cualquier caso, queda claro que se necesita mas investigacion empirica respecto al impacto de las normas en el Peru. Por ejemplo, en el tema de la comida chatarra podemos pensar A o Z pero en cualquier caso seria bueno que el proyecto de ley se apruebe con algun tipo de obligacion/compromiso de medir sus efectos en la realidad (en USA la invesitgacion empirica cada vez esta mas relacionada con medicion de politicas publicas, incluso Obama mando un memorandum a todos los directores de agencias federales para que incluyan mediciones empiricas en la formulacion, implementacion y medicion de politicas publicas: http://www.whitehouse.gov/sites/default/files/omb/memoranda/2012/m-12-14.pdf) En fin, me parece importante hacer analogias y utilizar investigaciones de otros contextos pero tambien preocuparnos por desarrollar investigacion y medir normas especificas aca en Peru.

En esa linea, tu esfuerzo por relacionar investigacion empirica, derecho y politicas publicas es muy valioso!

Pd: tildes omitidas!

  • 15
  • 18.05.2013
  • 04:29:30 hs
Jesús Abel Atencia Popolizio

Estimados:

Yo pienso que para la creación de esta norma el estado peruano dijo ” Una buena educación parte de una buena alimentación” claro un estudiante que va bien comido al colegio y que enzima acaba su propina en cosas dañinas no es ser sano. Seamos sinceros señores: McDonald’s no promociona cajitas felices de los dibujos de moda por ser lindos ni mucho menos, lo hace porque necesita a ese público vulnerable y necesitamos proteger ese público Es la misma idea, no la llamemos Chatarra… Digámosla Comida rápida… Los consumos son así porque el vendedor gana más vendiendo salchipapas a un sol que una ensalada de frutas en los quioscos. Y los que compran esas salchipapas son los que están en contra de esa ley, quítale a un niño un caramelo y veras como llora y hasta vera por sus propios medios de conseguir otro. Educación saludable es lo que falta de casa. Viendo los efectos de publicidad antes descritos lo que me pregunto es “si tan beneficiosa es esta restricción para las empresas, ¿ de donde proviene el malestar?”… No voy a acusar que por esta norma no voy a poder ver mi mundial de fútbol por ser los auspiciadores dueños de comida rápida. El objetivo de esta norma es claro “el niño debe comer sano”. ¿Debemos hacer un estudio de mercado antes de sacar una legislación? sí; pero pienso que el estado no va a vender nada esta vez para hacerlo… Si nunca hay iniciativa nunca habrá cambio. El punto es que el consumidor decide. En síntesis no es que tanto te restringes a ti mismo, es que tanto puedes llegar a cambiar tu vida haciendo lo permitido.

Saludos

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