Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

A propósito del día del padre: las promociones

Si usted es de los que cree que en todos los países el día del padre se celebra el tercer domingo de junio, está equivocado. Sí es verdad que son muchos los países que lo celebran en esa fecha, pero existen muchos otros que lo celebran en distintas fechas a lo largo del año.

En los cursos que me ha tocado seguir, relacionados al sector de centros comerciales ha habido siempre un común denominador: la mayoría de profesionales del rubro opinan y aseguran que los centros comerciales o shopping centers, como los llaman en USA, están por lo general más orientados al mercado femenino que al  masculino. 
Para comprobarlo, vea usted el mix de marcas y formatos que ofrece el centro comercial de su preferencia.
Cuando de definir el mix comercial de un nuevo mall se trata, el énfasis en las operaciones de productos orientados al mercado femenino es claramente mayor. Analicemos solo el sector del calzado y nos daremos cuenta de ello. Las mujeres hablan de colores, de formas de taco, de cambios en la punta de las botas, de tendencias, etc., evidentemente esto no sucede con el calzado masculino, solo basta darse una vuelta por algún centro comercial y lo comprobará. 
Siendo conscientes de ello y habiendo ya pasado el día de la madre, muchos de nosotros pensaremos seguramente en buscar nuestro tan ansiado regalo en un centro comercial, como una alternativa para comprar productos con miras a las celebraciones por el día del padre. 
Comercialmente hablando, y  por la experiencia propia y la compartida con los colegas del sector, las ventas del día del padre por lo general no son comparables a las logradas en la campaña del día de la madre. La campaña más fuerte es sin duda la del día de la madre y no necesariamente por un tema de afectos, sino más bien por la oferta de productos y la percepción que tenemos sobre lo que sería un buen regalo para mamá (productos para el hogar, con una mayor oferta: más doméstica, más familiar) y un buen regalo para papá (productos más personales).
En mi experiencia de estos últimos 9 años, he analizado el mercado de la nueva Lima (zonas Norte, Este  y Sur de la ciudad). Mediante la aplicación de encuestas hemos tratado de conocer cuál era la expectativa del padre o la madre para estas fechas tan especiales y comercialmente tan importantes, y he comprobado cómo las expectativas varían según el mercado, y las diferencias se dan por estilos de vida y por niveles socio económicos. Una conclusión importante es haber determinado que costoso no es garantía de satisfacción.
Estos análisis fueron muy importantes para definir qué promociones se adecuarían mejor al mercado al que va dirigida nuestra propuesta comercial, o la suya;  y por otro lado a tener la certeza de que los premios a entregar iban finalmente a ser percibidos como un regalo de verdad, como algo esperado,  deseado y apreciado.
Estas evaluaciones me dejaron tres lecciones que quiero compartir con ustedes y que son importantes para todos los marketeros, antes de decidir lanzar una campaña promocional en retail:
  • Por muy lógicas que parezcan algunas decisiones relacionadas a productos en una promoción, su realidad personal no es necesariamente la realidad del mercado, y por lo tanto su lógica de decisión tampoco. Eso que a usted lo satisface no necesariamente va a satisfacer al mercado al que oriente la campaña.
  • La percepción de un regalo, en este caso a entregar vía una promoción, depende mucho de las expectativas y carencias de aquellos que van a ser premiados, ambos factores serán los generadores de satisfacción o insatisfacción.
  • El participante de una promoción busca llevarse algo que le solucione algún tipo de problema, que puede ser un producto deseado que no ha podido adquirir por razones diversas o un bien que le hace falta para tener más confort en su vida diaria, entre otras alternativas, pero lo que no quiere es un problema. No es un tema de tamaño de premio ni de precio, es un tema de producto adecuado a la realidad del consumidor.
Crea usted que muchos prefieren conocer Iquitos antes de viajar al extranjero, que muchos prefieren un regalo práctico, por encima de algo costoso y de poco uso. Piense también que un auto de lujo puede ser en un determinado mercado un gran premio y en otros un gran dolor de cabeza.
Hable con sus consumidores entes de tomar decisiones promocionales y para este día del padre, haga su propia evaluación  para acertar en el regalo. No piense en usted y sus preferencias, piense en los gustos y preferencias de papá, de esos miles que están en el mercado con alguna ilusión o expectativa, evalúe con detalle y acertará, solo así la alegría por recibir el regalo esperado estará garantizada. 

COMENTARIOS

  • 1
  • 30.05.2012
  • 06:00:25 hs
Cecilia Torres Ubillús

Muy interesante y didáctico, muchas veces creemos tener la verdad absoluta y nos olvidamos de escuchar y observar a nuestros visitantes. Gracias Percy!

  • 2
  • 05.06.2012
  • 04:56:42 hs
Thom_4pi

¿Cómo puede festejar el día del padre un jubilado que no recibe pensión, desde hace tres años que los jubilaron? El fracaso de la ONP frente a los que aportamos por décadas, al no conceder las pensiones, impiden un día del padre en paz espiritual, a un ex profesor del Magisterio Nacional, de la 19990, de Arequipa.

  • 3
  • 30.05.2012
  • 08:08:19 hs
esperanza zarate

concuerdo con cecilia, pero no solo es interesante,tambien podria agregar que es cierto .muchas veces la generacion de alguna campaña publicitaria se desproporciona..lo cual solo genera como consecuencia puntos rojos . thanks percy ..este era el consejo que nos faltaba.!!

  • 4
  • 31.05.2012
  • 08:05:55 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Esta claro que ya no podemos (ni debimos) suponer que es lo pueda querer o necesitar nuestros cliente, incluso si se trata de un regalo. Algo no útil es algo innecesario y pierde todo su valor, sea ostentoso o no. Obviamente no podemos encontrar un regalo perfecto para todos. Pero para eso están las encuestas, la búsqueda de Insights, Neuromarketing, etc, con esto podemos estar mas cerca de que los que quiere nuestro cliente y darle lo que realmente necesita o quisiera tener, lo cual aumenta mucho el valor del regalo.

  • 5
  • 05.06.2012
  • 10:24:34 hs
YSBM

Muy didáctico el post! me gustó

  • 6
  • 21.12.2012
  • 03:39:19 hs
Tgshoplove

Pedro, vocea perguntou em outro lugar, mas optei por rseopnder aqui:1. que a me1quina da justie7a para conflitos comerciais (cliente-”empresa 1.0″) tende a um papel secunde1rio, je1 que as novas tendeancias se antecipam e0 eclose3o desse tipo comum de conflito?Humm, ne3o disse isso, mas que as empresas ire3o se mexer em diree7e3o a ter uma nova relae7e3o menos hipf3crita com os clientes, por causa da nova co-relae7e3o de fore7as, isso tem se mostrado cada vez mais evidente. 2. que este1 lane7ada a semente de superae7e3o final das relae7f5es conflituosas capital-trabalho, inclusive com uma quase inverse3o de posie7f5es de fore7a?Sim, he1 uma mudane7a em curso, o envolvimento dos funcione1rios como acionistas. O ponto central je1 ne3o e9 o mesmo do cliente que e9 a relae7e3o de fore7a, neste caso pesa mais a necessidade de inovar. Sf3 inova quem tem espae7o e se sente mais dono. c9 algo lento, mas je1 se vea em ve1rias empresas de ponta. Pore9m, os conflitos continua, em outro patamar.3. que, por extense3o da horizontalidade da informae7e3o e por surgimento de uma nova cidadania, o Brasil pode vir a dar um grande salto poledtico por cima das atuais instituie7f5es e atavismos que protegem a forma como nossos poledticos sempre acabam se adaptando e0s novas situae7f5es e mantendo o controle do poder?O Brasil, que foi o faltimo a acabar com a escravide3o no mundo, ne3o estare1 na frente de tudo isso, mas vai seguir outros modelos de democracia que comee7am a ser discutidos em outros paedses, usando a rede para tomada de decise3o e reduzindo intermedie1rios. O atual modelo e9 caro e ineficaz, desperando um sentimento geral de abandono.O que te digo e9 que percebe-se a lateancia e, um novo espae7o para que ela seja reduzida. Pore9m, tudo isso que vocea cita acima deve ser construeddo por pessoas, na vida, na poledtica com P maifasculo.He1 a gasolina espalhada, falta o ff3sforo.c9 um tempo interessante.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño