Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Galerías comerciales: diferenciación y nuevos usos

Si en el mercado existen antecesores a los centros comerciales, estas fueron sin lugar a dudas  las galerías comerciales.

Si nos remontamos a los inicios del formato, tenemos que mencionar a
las Galerías Boza, ubicadas entre  el Jr. Carabaya y el Jr. de La
Unión, en el Cercado de Lima, quienes utilizaron un criterio muy simple
y comercial a la vez, un pasaje con propuestas comerciales a ambos
lados, obligando a la circulación peatonal, siempre cerca a una
vitrina, y con una moderna, para la época, escalera mecánica en la zona
central; en definitiva un suceso para la época. La decisión de
ubicación, respetando la relevancia del criterio clave para el éxito de
un centro comercial, fue en definitiva óptima.

Con los años, llegaron más galerías a la misma zona. La Gran Vía y Vía
Véneto, ambas ubicadas también en el Jirón de la Unión, nos indican que
el criterio de ubicación y su relevancia lo tenían bastante claro. Si
en realidad le interesa conocer la historia de cómo evolucionaron los
formatos, visítelas, trate de entender el razonamiento de la época, y
lo que además el Jirón de la Unión significaba en el comercio de
entonces.

En la segunda mitad de los años 80s se inició la proliferación de
galerías comerciales, las mismas que ofrecían a los comerciantes la
posibilidad de hacerse de un local propio, lo cual aparentemente era
una buena alternativa, pero con el tiempo se demostró que era
insuficiente, pues la lógica de esta oferta de locales comerciales se
desarrolló únicamente con una visión inmobiliaria ( gran negocio para
quienes construían) y poco comercial (mínimas condiciones propicias
para la generación de comercio).

Una vez vendidas las unidades comerciales comenzaban los problemas.
¿Cómo trabajar bajo el paraguas de una sola marca, un concepto sólido y
competitivo habiendo tantos propietarios?. A esto se sumaba el hecho de
que los reglamentos internos poco apoyaban las exigencias para lograr
un mix atractivo y que generara negocio a la gran mayoría. Era una
tarea difícil y casi imposible en muchos casos. Las que corrieron con
mejor suerte, terminaron operando solamente con un primer piso útil o
con tiendas puerta calle, como locales stand alone, pero los otros
terminaron abandonados y algunos convertidos solo en depósitos. En
resumen, fracaso en muchos casos.

Muchos de esto ejemplos se ven aún en Lima y en provincias. Por eso 
recomiendo visitar Chiclayo y Trujillo, donde encontrará,  áreas
operando de la misma forma, como en los años 80s, algo que en la
actualidad ya no nos deberíamos permitir. En un momento de alto costo
de la tierra y de las unidades comerciales, hay oferta de espacios
subutilizados que podrían reconvertirse bajo una buena orientación y
uso.

Entonces, si pensamos en el futuro de estos formatos podemos pensar en
varias alternativas: la primera sería reconvertir las áreas comerciales
disponibles, en proyectos consistentes con la actual expectativa de los
usuarios, una oferta atractiva, diferente, un  mix que atraiga y genere
visitas y compras.

La segunda alternativa  interesante para enfrentar al avance agresivo
del comercio moderno y convertirse en alternativas reales de comercio
sin perder vigencia, sería seguir la ruta de la especialización,
defensa perfecta para enfrentar a los grandes, a los del formato
surtido, a los que cubren casi todas las necesidades. El especialista
ofrece soluciones completas a determinadas necesidades, nos vende
concentración de oferta orientada a necesidades específicas, y el
usuario sabe que si en ese lugar no está la solución, es poco probable
que otro lugar las tenga, esto es obviamente una buena oportunidad.

Al respecto, podemos mencionar dos ejemplos interesantes de galerías
especializadas, centradas en un nicho de mercado específico al que
busca cubrir todas sus necesidades:
La galería Compuplaza, por ejemplo, ubicada en la Avenida Wilson. Esta
galería concentra una serie de stands especializados en productos
ligados a tecnología (software, equipos, etc.). La oferta es amplia y
cuenta con varios niveles de tiendas, cubriendo de esta manera un
importante espacio en la comercialización de este tipo de productos.

Otro ejemplo de especialización es la galería El Virrey de Santa Fé,
ubicada en la esquina de Huallaga y Lampa. Esta galería especializada
en novias data de finales de los 80s y aunque al inicio estuvo dedicada
al negocio del calzado femenino con mucho éxito (120 tiendas componían
su oferta), cambió radicalmente el mix  a una propuesta de productos
que mantiene vigencia a través de los años, los matrimonios, y el 
Virrey de Santa Fe ha sabido identificar la necesidad y cubrirla con
éxito.

Continuando con las alternativas que se pueden manejar pensando en el
futuro de estos formatos, la tercera y última alternativa sugerida es
la de adquirir el inmueble completo, entiéndase galería completa, sobre
todo en los casos de pocos negocios en operación, y optar por la
reconversión total. Esto quiere decir, aprovechar el terreno solamente
y concebir una propuesta comercial desde el inicio. Esto en definitiva
es ventajoso sobre cualquier proyecto de modificación, remodelación o
reconversión que obliga muchas veces a adaptarse a estructuras que no
son precisamente las mejores.

La modernidad va llegando y no se detendrá. Los precios de la tierra en
mi percepción no van a disminuir, entonces debemos mirar las
interesantes oportunidades y alternativas que el mercado actual del
comercio puede ofrecer. Solo hace falta un poco de imaginación y mucha
creatividad, pues éstas pueden estar más cercanas a usted de lo que se
imagina.

COMENTARIOS

  • 1
  • 06.07.2012
  • 06:03:22 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Vivo en Arequipa y veo con algo de pena que se construyen muchas galerías y “centros comerciales” modernos pero que después de unos meses de la inauguración solo están abiertos el 30% de Stands. Lastimosamente el publico (por lo menos aca) no esta acostumbrado a transitar por todas las galerias, menos a subir 2 o 3 pisos y ademas de eso la estrategia de estas galerias, si es que existe alguna, es poner sus productos en exhibición y nada mas, no hacen nada para atraer al publico y menos fomentar el recorrido por la galeria, ademas la oferta es “indiferenciada” osea que casi todos ofrecen los mismos productos y casi al mismo precio. Pero peor que todo esto, es que los propietarios están muy cerrados a innovar, ya sea desde técnicas de venta hasta visual merchandasing, simplemente se resignan o buscan culpables externos al fracaso, cuando ellos mismos son los culpables.

  • 2
  • 12.07.2012
  • 03:49:04 hs
Carlos Espinoza

Los propietarios del Mercado El Rey del Callao, tenemos dificultades para captar clientes, este formato se hizo pensando en tener todos los rubros de un mercado. Por su escrito que tendriamos que especializarlo , no se me ocurre en que podria ser porque tenemos 380 puestos de 5.5 m2 cada uno.
Esta ubicado en la Av Grau entre las calles Salon y Cockrane. Puede ingresarse por la Av Grau o la calle posterior a ella.
Desearia una sugerencia al respecto.
Gracias anticipadas por su tiempo y sugerencia.

  • 3
  • 19.11.2012
  • 07:10:38 hs
Agustín Pereda López

Sr. Vigil,
Fullmarket es una Galería moderna que pertenece a una junta de propietarios y está ubicada en la cuadra 16 de la Av. Arenales, tiene poco mas de 500 m2. lugar de un alto flujo de tránsito peatonal, el edificio consta de 2 pisos con 42 stands por piso (stand de, entre 6 a 9 m2 cada uno), un sótanos de estacionamientos, con ascensor y una amplia azotea que aún no se utiliza para negocio.
Se ha aperturado hace poco más de dos años y a pesar de que la gente transita mucho por la zona se hace muy difìcil mantener un negocio alli, porque dicho flujo d egente no concurre a los interiores de la galerìa, el local es moderno y muy bonito, pero, dígame, qué es lo que le falta para que despegue esta galería?

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