Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Tiempos de cambio: escasez y abundancia

Recuerdo mucho mi primer viaje a USA, año 1989. Nuestro país atravesaba una época de escasez, escasez de casi todo. Eran momentos de oferta limitada en casi todas las categorías de producto que pueden venir a su mente: autos, televisores, zapatillas, productos básicos como aceite, fideos, leche; en fin, cada uno elegía entre las pocas marcas disponibles y en función a sus recursos.

Llegué a Miami y en mi primer día de estadía decidí buscar un buen par de zapatillas, pues por fin iba a poder elegir y comprar un producto importado, que casi no existía en nuestro mercado local de ese entonces. 
Tras llegar al mall busqué una tienda deportiva muy surtida y le pedí al dependiente un par de zapatillas, al parecer mi pedido sonó insólito pues acto seguido éste me preguntó para qué quería las zapatillas, algo sorprendido y desconfiado le contesté que para todo. Luego de esbozar una media sonrisa me pidió que lo siguiera y me levó frente a una pared de unos 15 metros lineales, repleta de zapatillas de todo tipo; para golf, para running, para tennis, etc.
Frente a esa muralla de ofertas identificadas por marcas y usos, me di cuenta de que aquella categoría que yo creía de oferta limitada, no lo era tanto y que en realidad estaba frente a una aplicación de la esencia del marketing: un producto para cada necesidad.
Me costó trabajo volver a mi realidad luego de tamaña experiencia y vivir nuevamente en el mercado en el que en muchos momentos primó la categoría por encima de la marca. Se buscaba satisfacer una necesidad básica muchas veces, y para ello la marca dejaba de ser lo relevante y se sustituía por la disponibilidad; más que un esfuerzo de marketing era una batalla por la producción. Tener el bien disponible era prácticamente garantía de venta. Tiempos lejanos que esperamos no vuelvan más.
Hoy, algo más de 20 años después, nos ha tocado la época de la abundancia, del trabajo enfocado en el consumidor, del desconocimiento en la mayoría de los jóvenes de lo que escasez significa, y de una oferta que obliga a las marcas a ser cada vez más competitivas. Esto sin duda se da porque hoy en día hay libertad para competir.
Esta es la época en que podemos apreciar el poder del consumidor en su máxima expresión. Época de exigencia, época de tomar conciencia en las empresas que la competencia obliga a mejorar permanentemente, que la sustitución de marcas es siempre una posibilidad, y que perder de vista al consumidor en cualquier momento de la relación con la empresa será la oportunidad perfecta para que la competencia se haga de un nuevo miembro en su lista de compradores.
Recibo con frecuencia auditorías comerciales de retailers, en diversas categorías, y me sorprendo cuando veo en los reportes: falta de tallas, falta de colores o que el vendedor no atendió al cliente. La verdad es que trato de verlo con ojos de propietario y pienso que cuando esas cosas suceden se ha echado a perder mucho trabajo. Lograr que un cliente ingrese a una tienda es el primer paso rumbo a una venta, usted ya fue preferido frente a otros, el consumidor lo eligió, ahora culminar la venta y el tamaño del ticket  depende de usted o de su equipo, en gran medida. En ese sentido, cuando no se tiene la capacidad de cumplir con la expectativa, por cualquiera de las razones mencionadas, acabamos de generarle una oportunidad a la competencia, o peor aún, acabamos de perder un cliente.
En estos nuevos tiempos, digo nuevos porque no fueron siempre iguales y así podremos distinguirlos de los pasados, debemos tener presente varios aspectos del mercado y el consumidor:
  • Consistencia entre la propuesta de producto y la expectativa generada. Estar siempre a la altura, evitando la sobrepromesa.
  • Manejo impecable del inventario, más estadísticas, más control, mejor abastecimiento.
  • Más opciones son más oportunidades para elegir. Si el servicio fue importante ayer, hoy lo es mucho más.
  • Si el cliente no viene, utilizar todas las herramientas, en función al mercado para llegar a él.
  • Marcar siempre presencia en la mente del consumidor, pues frente a la gran presencia de marcas pueden olvidarlo. Tenga claro el perfil de su cliente y así sabrá cómo llegar a él.
No pierda oportunidades, a veces éstas solo se da una vez, y esa única oportunidad lleva al consumidor a sacar conclusiones, buenas o malas.
Estamos en tiempo de abundancia, y en retail llegará más oferta en diversas categorías y con ella más competencia. Eso nos exige mejorar y mantener siempre a nuestra marca como una interesante alternativa.
No hay oportunidad para el error, para el desabastecimiento, para no colmar expectativas, para no estar un paso adelante de la competencia. Hoy vendemos si cumplimos. Si mañana nos equivocamos el futuro se vuelve incierto, y la permanencia de la marca en el mercado también, pues  somos consumidores que buscamos recibir cada vez mayor satisfacción por los recursos que entregamos.
Hoy que el mercado de provincias está en la mira de muchas empresas, tenga presente todo lo comentado, pues pasar de la escasez o la poca oferta a la abundancia se da en corto tiempo. Tengamos en cuenta que la exigencia cambia, y entonces como en mi anécdota ochentera, la escasez pasará a ser solo un recuerdo, y la abundancia de oferta será la realidad. Tiempos nuevos, tiempos para los buenos marketeros.

COMENTARIOS

  • 1
  • 13.06.2012
  • 01:29:57 hs
clole

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  • 2
  • 06.06.2012
  • 09:10:55 hs
edgar mendoza patiño

un buen enfoque sobre las muchas oportunidades q uno deja de pasar por no tener siquiera los principios basicos en lo q refiere a tener como se dice “SURTIDO” y pasa la oprtunidad por nuestros ojos.

  • 3
  • 06.06.2012
  • 09:29:30 hs
Daniel

Gran reseña sobre el pasado y el presente, no solo del marketing sino del consumo en el Perú. Ahora sólo nos queda seguir avanzando, innovando, hay canales nuevos y otros que no son utilizados, aprendamos y propongamos algo atrayente para los clientes.

  • 4
  • 08.06.2012
  • 04:26:40 hs
Mauricio Ugáz

Muy buena aportación, se puede reflejar la experiencia en su gran dimensión y sobre todo el entendimiento de los procesos enfocados hacia el consumidor

  • 5
  • 14.06.2012
  • 02:52:58 hs
Brien

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  • 6
  • 15.06.2012
  • 03:04:21 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Básicamente el marketing se trata de satisfacer necesidades, pero ya no hablamos de necesidades básicas o “generales” sino mas bien de necesidades especificas, “un roto para cada descocido”, creo que parte del éxito esta en tomar ese nicho, explorado o no aun, y explotarlo. Por ejemplo en los simpsons, hay una tienda con muchas cosas para zurdos, puede ser solo parte burda de la trama, pero realmente esta dejando un mensaje, Vender cosas para alguien que las necesita.

  • 7
  • 11.06.2012
  • 06:49:48 hs
jessica

excelente manera de ejemplicar la evolucion de la competencia, de los mercados y productos en nuestro pais y la repercucion que esto a tenido en los mismo, por historia supe los acontecido en esos años, sin embargo no imagine la magnitud de los sucedido. gracias por mostrarnos aquel panorama desconocidos por muchos y poder entender ahora cuan evolucionado y exigente se encuentra el mercado.

  • 8
  • 13.07.2012
  • 02:03:10 hs
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  • 9
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