Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

Aprendiendo de los que más saben

Hace algunos años participé en una charla sobre centros comerciales, en la que el expositor preguntó al auditorio con tono pausado: ¿conoce alguno de ustedes un mall que cobre por entrar?. Todos los asistentes que escuchábamos tan atentamente la charla pensamos inmediatamente que se refería a la cobranza por el uso de los estacionamientos del mall y así se lo hicimos saber, sin embargo él insistió y volvió a hacer la pregunta, esta vez poniendo mayor énfasis en sus palabras y aclarando que no se refería al cobro por servicio de parqueo, sino por ingresar al mall.

Los asistentes no tuvimos que pensar mucho y nuestra respuesta casi
inmediata fue que no, pues nadie conocía que algún mall cobrar por
ingresar a sus instalaciones. El expositor hizo una pausa y rebatió
indicando lo siguiente: ¿ustedes no conocen los Parques de Orlando?, qué
acaso no pagan por ingresar?. Todos estábamos un tanto desconcertados,
hasta ese momento no encontrábamos la similitud entre un parque temático
y un mall, sin embargo, minutos después encontramos la clave para
entender la lógica aplicada por nuestro expositor.

Los parques temáticos ofrecen entretenimiento y distracción, pero
también tienen una oferta comercial muy interesante conformada por
tiendas de souvenirs, recuerdos de su permanencia en el parque, prendas,
entre otros. Si bien su principal atractivo es justamente la diversión y
el entretenimiento que ofrecen, los parques temáticos manejan una
oferta comercial que se alimenta justamente del flujo de personas que
generan estas actividades de entretenimiento.

Al entretenimiento y diversión que ofrece un parque temático se suma la
alegría permanente que transmiten sus colaboradores, lo cual se
convierte en un motivador más del consumo. Desde que llegas al lugar su
amabilidad y alegría promete una estadía placentera y por ende una mayor
garantía de consumo en el lugar.

Algo muy similar ocurre en los malls, los cuales presentan una variada
oferta de entretenimiento y diversión a sus visitantes, direccionando el
tráfico generado, lo cual sin duda ayuda mucho al negocio, pues crea
una atmósfera que predispone al consumo y favorece la decisión de compra
del visitante.

En lo personal, cada una de las veces que he asistido a los distintos
Parques de Orlando he encontrado, en estos días tan familiares, varios
aspectos a considerar en negocios similares o relacionados:

1.    La orientación familiar de la oferta de la mayoría de parques que
permite generar propuestas diversas de producto, tomando como base el
momento y la experiencia (momentos únicos con la familia, cuánto cuestan
las sonrisas de los niños?).

2.    La genialidad en el desarrollo de los lay outs, generales y de
cada atracción, todo planificado, nada al azar, esto es parte del éxito.

3.    La actitud de todo el personal, desde amabilidad permanente hasta
una voluntad constante de llevar alegría y entretenimiento además de una
experiencia inolvidable a cada visitante (ejecución impecable)

4. Propuestas únicas, las atracciones compiten con otras, pero no hay
dos idénticas, esto obliga al visitante a acudir a varios de ellos para
lograr satisfacción.

5.- Señalética y planos que orientan perfectamente al visitante.

Me quedó claro entonces la lección que nos quiso dar el expositor de la
charla de la que les hablé líneas arriba. Todo dependerá de cómo se
oriente la propuesta al consumidor, para ganar preferencia, la misma que
se reflejará en visita y consumo.

Tal vez la gran diferencia con otras propuestas es que en estas
experiencias el consumidor adulto se vuelve niño por algunas horas y
esto influye en el ánimo por comprar.
Nunca se deja de aprender, y estas, son grandes lecciones de retail y de marketing.

COMENTARIOS

  • 1
  • 05.08.2012
  • 03:36:08 hs
ELSA SARANGO AGUILA

me parece muy pero muy real e innovador su articulo!! necesiotamos mas de esto !!

  • 2
  • 07.08.2012
  • 12:37:44 hs
Mirko Alderete

Felicitaciones Sr. Vigil. Son muy oportunos los puntos que expone y que semana a semana nos ayudan a no perder de vista distintas aristas del mercadeo.

  • 3
  • 02.08.2012
  • 07:42:10 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Muy interesante este articulo.
Nos muestra otra perspectiva de como puede y debería funcionar un Mall y en general cualquier centro comercial. El publico ya no va solamente a comprar, va a “pasarla bien”, a tener una experiencia agradable, a relajarse, a mirar cosas bonitas, a comer, a divertirse, a sentirse seguro, etc. Me parece que en un post anterior ya fue mencionado el tema de los malls como centro de distracción y entretenimiento. Creo que la clave esta ahí, en las atractivas que les puedas presentar al cliente y no solo depender que vendrá por las tiendas anclas, por que al final, la idea no es que vengan solo a comprar, es que vengas, que se queden, que les guste quedarse y la mas importante de todas: que vuelvan.

  • 4
  • 14.08.2012
  • 04:44:05 hs
Adolfo Ahumada

Estimado Percy , felicitaciones !!!! sin duda vistar Orlando es toda una experiencia que dura toda la vida y el impacto en la mente del consumidor que vista , lo motiva a comprar , las variables están alineadas. , en el Perú pasa lo mismo , sería la pregunta !

  • 5
  • 15.08.2012
  • 03:24:59 hs
ricardo patron guillen

que aburrido articuloo

  • 6
  • 16.08.2012
  • 01:20:30 hs
Juan Jimenez Borja

Este sin verguenza de Vigil es un manganzon que para todo el dia dando vueltas en MegaPlaza pero nada de lo que dice lo hace,sera que es floro y no sabe hacer las cosas?,creo q si.A este sujeto se le debe sacar del puesto y poner a otro.

  • 7
  • 14.08.2012
  • 06:47:04 hs
Adolfo Ahumada

Estimado Percy , felicitaciones !!!! sin duda vistar Orlando es toda una experiencia que dura toda la vida y el impacto en la mente del consumidor que vista , lo motiva a comprar , las variables están alineadas. , en el Perú pasa lo mismo , sería la pregunta !

  • 8
  • 03.08.2012
  • 04:40:05 hs
Manuel Lizarzaburu Rodriguez

Muy bueno el articulo e interactivo, pensando en la satisfaccion del cliente que una vez que se satisface de una cosa quiere en otra y asi va encontrando cada cosa que en la que distrae va adquiriendo algunas cosas y a la vez pagando el precio de una forma disimulada y entretenida.

  • 9
  • 03.08.2012
  • 07:57:45 hs
eduardo lastra morris

En mi opinión, va a ser muy difícil que un mall llegue a tener la capacidad de atraer a un público tan masivo y diverso como un parque temático tipo Disney World.
El core biznez de un parque temático es la diversión y experiencia de quienes pagan su ticket de ingreso, no me parece que ir hasta Orlando para comprar un souvenir de Mickey Mouse sea lo que busca la gente, es una compra casi obligada porque ya estás allí y Disney no se va a perder ese dinero (ahora se pueden comprar esos mismo artículos de la franquicia Disney en cualquier lugar del mundo, made in China obviamente) .
En Lima, La Feria del Hogar era un cuasi “parque temático”, tenías que pagar para ingresar y disfrutar de eventos “libres” y también invertir en las atracciones que más te gustaban. Actualmente Mistura es un evento cerrado en el cual debes pagar para ingresar y disfrutar de los potajes (el tema es la comida obviamente).
El Parque de las Leyendas es un caso que en los últimos años ha ido mejorando su propuesta pero aún está lejos de aprovechar todo su potencial.
Saludos

  • 10
  • 06.08.2012
  • 04:31:28 hs
FRANCO

Muy buen articulo, muy interesante su propuesta rompe muchos paradigmas…

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