Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

¿De que vivimos realmente: de los productos o de las marcas?

Una discusión frecuente y de la que disfruto mucho, se da cuando reto a mis alumnos a responder a la siguiente pregunta: ¿De qué vive realmente una empresa: de sus producto(s) o de sus marca(s)?

Concebir productos es complejo, pues debemos definir primero un concepto, evaluarlo y lograr aceptación, proceso que sin duda no solo requiere de capacidad de conceptualización y análisis previo, sino además de categoría en la ejecución. Si este  concepto potente lo asociamos a una marca, lo damos a conocer y además  logramos recordación, entonces podemos decir ¡bingo!, tenemos un producto ganador, y las ventas no se harán esperar.

Sin embargo, es importante siempre tomar en cuenta que el mercado es muy dinámico, por lo que si una situación como la ilustrada líneas arriba se diera, ésta seguramente duraría muy poco, pues al día siguiente ya tendría un competidor tratando de desarrollar conceptos nuevos para competir, y a otros tratando de imitar, igualmente para competir.

En tal sentido, aún cuando el concepto y la estrategia han estado planteados, desarrollados y ejecutados magistralmente, aún cuando nuestra marca es reconocida y somos líderes en el mercado, aún cuando tenemos un producto ganador, no perdamos de vista nunca que la competencia siempre va a buscar parte de nuestro mercado, a través de nuevos desarrollos o imitación; por lo que debemos estar atentos y ser conscientes de la dinámica del mercado, nunca debemos perder presencia mental.

Continuando con el ejemplo del producto líder en el mercado, asumamos que la empresa del supuesto producto decidiera, dada su posición de líder, dejar de desarrollar nuevos productos, mantener su portafolio, no hacer cambios de ningún tipo, pero continuar comercializando con calidad y buen servicio, por un plazo de 10 años. Luego de pintar este escenario pregunto nuevamente a mis alumnos, ¿dónde cree que estará la marca en los próximos 10 años?.

Las respuestas de los alumnos no se hacen esperar: el mercado es cambiante entonces muchos dejarán de comprar el producto, otra marca será preferida, el producto se percibirá como fuera de moda, la empresa entrará en crisis. Un sin fin de respuestas negativas y ninguna positiva respecto a la situación en la que estaría la marca en el año 10. Luego de oír sus opiniones les pregunto, se hizo algo realmente malo con la marca?, la comunicación fue errónea?, a lo que todos responden, no, fue un tema de producto, el producto no estuvo a la altura de lo que el mercado requería. Y entonces la pregunta final es, ¿dónde está la fuerza de la marca?, ¿no pudo la marca salvar al producto a pesar de la estrategia errada?, ¿no pudieron el liderazgo y la preferencia pasada ablandar el corazón del consumidor?, al parecer no. Preguntamos entonces, ¿dónde está la fuerza de la marca?

Los productos, y los conceptos que están detrás de ellos y con los cuales construimos un posicionamiento, están íntimamente ligados a las marcas, y es nuestra obligación mantenerlos a la altura de la expectativa del consumidor de manera permanente, de lo contrario la marca pierde valor, por lo que si no se innova permanentemente la  preferencia del consumidor cambiará. No hay marca capaz de defender a un producto no deseado, a un producto desactualizado, a un producto que probablemente ya no se ajusta a la necesidad y realidad de un consumidor.

Con los argumentos arriba expuestos contesto la pregunta con la que inicié este post. Vivimos de nuestros productos. Con un concepto diferenciado creamos una marca, nos posicionamos, ganamos preferencia, pero mantener preferencia implica vivir a la altura de la expectativa de los consumidores.

He leído el último Estudio de Marcas relacionado a Centros Comerciales y formatos similares y veo cómo galerías de marcas reconocidas van cediendo espacio en recordación y preferencia, al formato moderno, y se nota la tendencia.

¿Qué está sucediendo?, pues hacer lo mismo ya no es una buena receta, si en el pasado funcionó, en el presente no tiene porque seguir haciéndolo.

Sirvan estas líneas a quienes muchas veces se preguntan, ¿porque ya no vendo igual si lo estamos haciendo bien como siempre? A lo mejor su propuesta, bien hecha como siempre, ya dejó de ser atractiva, o adecuada de cara al consumidor. Recuerde que el consumidor compara y lo que puede haber cambiado son los parámetros de comparación.

Así como comenzamos este post con una pregunta planteada a mis alumnos, cerrémoslo con una también, pero esta va para todos los lectores del blog. ¿Cómo revertiría usted una tendencia como la mencionada a manera de ejemplo en este post?

["Mercados&Retail" se publica todos los jueves.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 17.08.2012
  • 05:53:50 hs
Jose Ruidias

Percy, gracias por tu respuesta a mi comentario anterior. Como ex product manager de Gloria, te puedo comentar que el volumen comercializado del tarro azúl representa aproximadamente el 85% del total de ventas del portafolio de leches de la compañía. En el caso de Coca Cola, el tema es mucho más dramático (en el Perú, las versión Zero no llega ni al 5% del volumen).

Entonces, en estos casos, podemos aseverar que, las innovaciones han cubierto espacios en blanco de segmentos desatendidos y, efectivamente como lo mencionas, han jugado en favor del posicionamiento de ambas marcas. Sin embargo, no podemos sentenciar que dicho posicionamiento está únicamente explicado porque se “versionaron” los productos originales, sino que va mucho más allá; claramente ambas marcas están por encima de sus productos debido a un trabajo de construcción de muchos años y que está sustentado en las experiencias previas de los consumidores que reitero, deben haber sido muy satisfactorias.

En todo caso, tu apreciación funciona para marcas que están en crecimiento y tal vez no podríamos generalizarla a marcas altamente consolidadas en el mercado.

Saludos,

José Ruidías

  • 2
  • 15.08.2012
  • 04:51:40 hs
AFGA

Primero, sabemos que una buena marca representa garantía y un buen respaldo.
Segundo, los humanos estamos llenos de necesidades que no conocemos, por ello es que adquirimos productos si conocer en su totalidad sus cualidades y virtudes. Que a las finales resultan necesarias sin que nos hayan preguntado con anterioridad. No tengo nada contra los estudios de merado. Porque la necesidad va evolucionando con el trascurso de la utilidad de le demos al accesorio. Ejemplo… Mi madre tiene 64 años y en su cumpleaños 60 le regalaron una cámara digital de 4 mp. Era su compañera incondicional ya que iba a todos lados con ella y era ideal para fotografiar los recuerdos de sus 2 primeros nietos y pedir que por favor uno de sus hijos bajara las fotos a la computadora, hasta que aprendió por sí sola. El ante año pasado la compañía de teléfono cambio su equipo por uno con cámara de 2 mp, el cual no le interesaba por motivos conocidos, pero fue utilizando la cámara del celular de forma gradual hasta que descubrió que le era más práctico cargar un solo aparato que la tenia comunicada y grabando los mejores momentos con su familia. Para este año me pidió de regalo para el día de la madre un celular con cámara de 8 mp y WF.
Tercero, la evolución e innovación van de la mano para aquellas empresas que tienen una visión de permanencia en el mercado.
Por último…… Una empresa que tiene una marca posicionada en el mercado, tiene que crear, innovar y evolucionar, no el producto, si no la necesidad en sus clientes.

  • 3
  • 14.08.2012
  • 11:41:04 hs
romed

el producto asociado a una marca prestigiosa puede tener una rango de vida asociado a su consumidor principal y mientras este exista existirá el producto pero debe renovarse cicilicamente apenas el consumidor decline… y empiece un nuevo ciclo

  • 4
  • 10.08.2012
  • 05:14:58 hs
JORGE DEL CASTILLO CORDERO

De lo dicho por BG “EL MEJOR MOMENTO PARA CAMBIAR ES CUANDO APARENTEMENTE NO LO NECESITO…” esto de la innovacion y del mejoramiento continuo para hacer ahora un filosofia de gestion, por ello se debe tomar en cuenta a la GENTE pues sin ellos no habra un cambio real y mucho menos sotenido…

  • 5
  • 10.08.2012
  • 03:36:29 hs
Erwin

Hacer un estudio de mercado e identificar qué es lo que nuestros ex consumidores están buscando en la línea de productos que le ofrecemos. Evaluarlo y alcanzar los requerimientos que éstos piden.

Es importante tomar en cuenta que dado que éramos su producto favorito tenemos un know-how además de un conocimiento amplio de ellos, sólo falta actualizarlo.

Saldudos

  • 6
  • 11.08.2012
  • 01:03:41 hs
Mauricio Suarez

apoyo las opiniones anteriores , sin producto no hay marca

  • 7
  • 11.08.2012
  • 01:11:46 hs
Pro

asdasd adasdas

  • 8
  • 11.08.2012
  • 01:18:29 hs
MONICA PEREZ RAMIREZ

Señor Cardenas difiero de su opinion, vivimos de los productos, sin producto no hay marca, y sin un producto actualizado a las expectativas tampoco habrá marca capaz de hacer que los consumidores sigan comprando.
Las marcas que desaparecen siendo famosas no lo hacen por errores en el tratamiento de las mismas, sino por no tener ya un producto que sea el esperado por el consumidor.
Que paso con Hogar? Que paso con el Tip Top? Coincido al 100% con la opinión del autor de la nota, vivimos de los productos, las marcas se generan a partir de las propuestas, no son por generación espontanea.

Saludos,

  • 9
  • 11.08.2012
  • 01:32:01 hs
Tito Condori

bueno yo creo primero creas y vendes el producto, hasta que se posicione en el mercado entonces en seguida llega el reconocimiento del producto o sea la Marca. ahora estamos en un mundo globalizado gracias a los diferentes sistemas de información instantánea. por cuanto el producto tiene que tener una constante innovación pensando encontrar resultados en ser mejor que la competencia.

  • 10
  • 11.08.2012
  • 01:00:49 hs
Andrea Lopéz

Totalmente de acuerdo, primero producto luego marca. Sin producto adecuado no hay forma de tener marca duradera.

  • 11
  • 12.08.2012
  • 07:28:02 hs
silvana

EL mercado cambia, las necesidades de los consumidores se hacen mas exigentes,mas aun cuando hay mucha competencia de por medio.LA CALIDAD del producto hará q este se posicione en el mercado.

  • 12
  • 14.08.2012
  • 05:24:21 hs
Jose Benjamin Justo Andia @jose_benjamin_

Concuerdo con el comentarios anterior, siempre hay excepciones. Por ejemplo CocaCola tiene mas de 100 años y mas alla del aspecto visual no ha cambiado mucho. ¿Por que? Porqué ya tiene un nicho de mercado, un grupo de consumidores cautivos.

Estoy a favor del cambio y de la “evolución” de los productos, pero no se trata de cambiar por lo que esta de moda en el mercado, sino cambiar, evolucionar en base a lo que nuestro nicho de mercardo, en base a lo que nuestro target espera. Por eso el producto base de Coca Cola no cambio mucho, pero y que hacían con la competencia que innovaba con otros productos? Pues dos cosas sencillas, sacar otro producto que compita con este o si la empresa tiene la posibilidad, absorber a la empresa de la competencia.

Hay que tener cuidado con querer innovar y evolucionar nuestro producto, ya que si no es algo bien estudiado corremos el riesgo de perder a nuestros clientes fieles solo por querer ganar otros nuevos.

  • 13
  • 20.08.2012
  • 10:15:08 hs
Josue

uhm… Una pregunta… y que es de COCA COLA… Cuando cambiaron su producto o su presentación del producto en el 90 bajo su ventas y dio paso a su enemigo eterno PEPSI.!

Aunque tengo entendido muy claro que el producto por si mismo no es posible llegar al clientes es necesario una buena relación al cliente.

  • 14
  • 20.08.2012
  • 09:55:21 hs
Josue

uhm… Una pregunta… y que es de COCA COLA… Cuando cambiaron su producto o su presentación del producto en el 90 bajo su ventas y dio paso a su enemigo eterno PEPSI.!

Aunque tengo entendido muy claro que el producto por si mismo no es posible llegar al clientes es necesario una buena relación al cliente.

  • 15
  • 25.09.2012
  • 07:03:32 hs
Nohelia Navarrete

Quiero felicitarle por su blog, en especial este Post es muy interesante. Recientemente estoy trabajando en el Campo de Trademarks y Patentes y es fascinante como sin saber hacemos de la Marca parte de nuestras vidas y como el cambio en el color o en la forma de un producto puede hacer que se nos haga totalmente nuevo, ajeno y por ende incluso nos sintamos un poco traicionados. Registrar no solo las marcas si no sus lemas, diseño industrial y presentaciones es vital!

  • 16
  • 02.10.2012
  • 05:37:22 hs
jemqnotid

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