Una de las labores que más entusiasman a los equipos de marketing es la relacionada con el desarrollo de promociones. Mientras más joven el equipo más entusiasmo, y si la categoría está clasificada como producto masivo, mucho mejor. Pero también en ocasiones es una labor que resulta ingrata, no se logra lo esperado y se genera la sensación de fracaso en el equipo.
He comentado en algunas oportunidades, en cursos o charlas, que hay empresas que invierten en hacer promociones y terminan logrando resultados totalmente opuestos a los esperados. Hablo de que en lugar de lograr beneficios para su marca, terminan muchas veces perdiendo clientes o decepcionándolos, y por ende orientando futuros consumos de los productos de la categoría a marcas de la competencia.
El punto de partida de una promoción está en el objetivo que quiero lograr en la campaña. En segundo lugar conocer con precisión cuál es el modelo de decisión en la compra de los productos de la categoría, es decir, cómo es que se da ese proceso de decisión en la mente de los consumidores. En tercer lugar, tomar en cuenta la frecuencia y cantidad de producto(s) que el consumidor lleva en cada compra; esto nos permitirá determinar objetivos claros. Un cuarto aspecto será definir una mecánica clara para obtener el beneficio. En quinto lugar importante para la empresa es que el resultado sea medible, y obviamente que le genere beneficio a la marca. Una última recomendación a considerar en las campañas, ni usted, ni su entusiasmo probablemente participen de manera directa en la campaña, todo esto solo lo ejecutarán terceros, ellos tendrán el contacto con su consumidor, por lo que un aspecto clave es la capacitación del equipo.
Trabajé hace muchos años en la administración de supermercados. Durante mi permanencia en ese trabajo, vi grandes canjes, sorteos, amarraditos, descuentos, entusiasmo en los clientes y en otros casos desilusión. Desde productos que canjeaban muy poco, hasta aquellos para los cuales los clientes hacían largas colas en espera. ¿De qué dependían los resultados?, de tener objetivos claros, conocimiento del consumidor y sus expectativas, de dimensionar adecuadamente el impacto de la campaña y el potencial de ventas que significaba la misma.
¿Cuáles son entonces los errores más comunes?. La teoría es aparentemente clara y sencilla, pero hablemos de lo que sucede muchas veces en la realidad en estos 7 errores:
1.- Tamaño del incentivo o premio no adecuado: El premio o beneficio del consumidor no lo motiva a comprar más, o a comprar el producto que se le ofrece. Resultado, poca o baja venta, y de algún modo se puede afectar la percepción de la marca.
2.- Premio real no coincide con el premio esperado: Vemos grandes campañas, anuncios, nos entusiasmamos y lo que recibimos no se parece a lo que vimos. Me trae a la mente las quejas que se escuchan muchas veces cuando la imagen de un sándwich en el letrero o la carta se ve espectacular y en la realidad no se parecen en nada a lo ofrecido. Resultado, decepción por parte del consumidor, sensación de que no fue honesta la comunicación, que se indujo a una decisión errada.
3.- Cuando un premio se vuelve un problema: Cuando el incentivo aparentemente genera un beneficio, pero en la realidad genera un problema o malestar. Hace algunos años en una charla de centros comerciales, comentaba un expositor que en un centro comercial de fuera, orientado a niveles medios, una persona gano una lancha, ¿era un beneficio? Aparentemente sí, pero tenía que buscar dónde ponerla mantenerla, pagar los impuestos por la tenencia; en suma un dolor de cabeza a alguien a quien supuestamente se le entregaba un beneficio.
Si usted regala por ejemplo, boletos en avión al extranjero, ¿ha pensado si en realidad su cliente podrá obtener la visa, y que hará si no la consigue?, pues de no hacerlo, pasará de la alegría a la tristeza. La pregunta es, seguirá percibiendo que la marca le otorgó un beneficio?, eso habrá que evaluarlo.
4.- Complejidad del canje: Si define mecánicas de participación, que no sean complejas, ni impliquen demasiado trámite para el consumidor, la sencillez es una muy buena aliada para generar satisfacción. A mayor complejidad, en general, menos probabilidades de generar interés.
5.- No se especifica duración de la campaña: Especifique siempre el período de duración, y las fechas. No hay mayor decepción que la del consumidor que confía en que la campaña sigue, y ya no es así. El cliente no aceptará su culpa, por lo general la marca será responsable.
6.- No se especifica el ámbito geográfico: Especifique donde será válida la promoción, no hay peor espera que la de la campaña que no va a llegar.
7.- No hay claridad en el requerimiento de compra para participar: Especifique cuál es el producto de la promoción. Que no se induzca nunca a error en la compra, y si son nuevas presentaciones, especificar que así es. Una historia que vi en muchas oportunidades, personas que llegaban desde sus casas con entusiasmo a canjear, con varias etiquetas de producto, de una marca que consumían y con la que se identificaban, y de pronto recibían como respuesta, NO, ESA ETIQUETA ES LA ANTIGUA, solo participa la nueva. ¿Se imagina el tamaño de la desilusión? ¿Seguirá comprando con entusiasmo ese cliente? ¿Rechazar una etiqueta antigua es un premio a los consumidores que demuestran su fidelidad con compras anteriores? Decisiones complejas, pero claramente, punto en contra de la marca.
Tener éxito en una promoción es un reto, tener a la mano la secuencia mínima para desarrollar una promoción exitosa es una obligación.
La próxima vez que decida hacerlo recuerde estas recomendaciones, que su inversión no sea gasto, y que su campaña no haga como el boomerang y retorne afectando a su marca.
¿Usted cree que existen promociones que no fallan? Medítelo.
COMENTARIOS
Como siempre, sencilla, amena, didáctica y muy práctica ésta nueva publicación.
Me trae al recuerdo dos promociones pasadas lanzadas al mercado, una de ellas repetida por estos días: una, la de los “helados a un sol”, que resultó siendo un total fiasco y desilución por parte del consumidor a quién le dió otra oportunidad para pensar y decir (sobre todo a los cuarentones como yo) “definitivamente no son como los de antes” extrañando las cualidades de los productos de la misma marca de antaño; la otra de unas maletas que canjeaba una conocida (y primera) tienda de “hipermercado” al acumular una cantidad de “stickers”, resulta que las maletas (¡todas!) se agotaron varios días antes de la culmi nación de la campaña y a cambio recibí un documento en donde expresaba la promesa de hacerme efectivo el canje cuando los stocks de maletas se repusieran..hasta hace poco guardé tal documento que nunca efectivizó su promesa..curiosamente, la misma tienda (mejor dicho la misma marca de tiendas) viene ahora haciendo similar promoción yla que a insistencia de mi esposa, sirvió de excusa para que regresase yo a volver a comprar a esa marca de tiendas que hacía un tiempo me desencantó, sin embargo ¡oh sopresa! ésta vez la escasez era de los stickers (es decir, al reclamarlos simplemente no habían) y ante mi exigencia por la entrega de los mismos, la señorita cajera me responde “pero si la promoción está yá acabando”, o sea ¡segunda decepción!, ni más.. vuelvo a mi tienda habitual de compras.
EL otro ejemplo de promoción al que quiero aludir es a la ahora difundida práctica de venta de “cupones de descuento” a través de Internet que a mi parecer antes de beneficiar, tanto al emisor o proveedor del producto con extraordinario descuento como al comprador o consumidor, a la larga no sólo no garantiza fidelidad, reconocimiento o recordación de la marca/producto/servicio sino que pone en riesgo de insatisfacción de expectativas, al anunciante no cumplir la promesa por incapacidad de atención adecuada por la alta demanda imprevista o por exigirle luego el cliente similares descuentos posteriores, entre otras cosas.
Gracias por permitirme este largo comentario
Interesante tema de discusión, pero creo que es importante señalar que uno tiene que desarrollar promociones de acuerdo a su categoría y como retail hasta revisar si es que dando un dscto al precio de venta se va a generar ese aumento de venta como para que la contribución nominal sea mayor a un escenario sin promoción.
Sería interesante también investigar caso farmacias: 365 días con precios más bajos vs un día a la semana de dscto.
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Tema resaltante ahora que la competencia en la mayoría de sectores se ha vuelto más aguerrida y las empresas deben de tener objetivos claros al plantear sus promociones. Un ejemplo es Saga Falabella y Ripley, quienes ofrecen a los consumidores ofertas especiales de manera permanente por lo que muchas veces el púbico deja de comprar en períodos regulares para esperar la siguiente promoción.
Muy buenos comentarios y apreciaciones. En algun oportunidad he tenido malas experiencias con promociones, que lo único que hacen es generar rechazo al producto, y obviamente no repetir el proceso de compra. En mas de una ocasión he sentido desilusión al comprobar que el premio real no coincide en lo absoluto con el premio esperado. Hay que tener mucho cuidado con el manejo y presentación de la promoción, ya que generan una gran expectativa y cuando se materializa el tema no es ni la mitad de bueno de lo que uno esperó.
El problema con las promociones es que muchas veces no están bien estructuradas, que los objetivos son ambiguos y poco preciosos y que la meta básicamente sea solo incrementar las ventas, en desmedro del consumidor. Por eso es que muchas veces esta promociones en vez de agregarle valor a la marca, se lo quitan, al generar cierta decepción en el consumidor.
Mención aparte merecen esas “promociones” eternas que duran más de un mes. Le restan valor a la marca, ya que el cliente va solo por el precio.
Así mismo un comentario aparte sobre las promociones en servicios de salud, del tipo “50% de descuento en cirugias laser”, ¿Es que acaso estamos hablando de gaseosas o ropa?. ¿Que tan beneficioso puede ser “pesetearse” solo por captar más clientes?
Estimado Percy agradecerle por estas clases maestras que recibo con cada publicación suya.
Mi consulta era, desde su punto de vista, cómo dimensionar adecuadamente el impacto de la campaña y cómo puedo “preveer” cuando percibo que mi campaña no está logrando los objetivos esperados. Se me ocurre por ejemplo obteniendo un presupuesto que me permita mejorar los beneficios de mi promoción…
Saludos cordiales…
¿Y si no comunicamos la promoción debidamente? Este también es un grave error. Si el público no sabe de la promoción, no comprarán. Por lo menos debemos de ser lo más acuciosos posibles con el público objetivo, y no necesariamente hacerlo en medios, puede funcionar solo haciendo llamativo el empaque.
Interesante tema.
Recuerdo hace años, el choclolate sublime promocionaba lo discman (reproductor de CD), marca Sony -al menos eso se apreciaba en la propaganda-. Un niño se engolosinó de sublimes y compró muchos hasta que halló la etiqueta ganadora, fue a reclamar y le dieron un aparato chino que no reproducía CD y su costo ni pasaba de 20 soles.
Un problema de la promoción es el de generar demasiada expectativa, mientras mas grande es la expectativa generada y esta no está a la altura de lo que el consumidor espera finalmente se genera un deterioro en la credibilidad del mismo producto.
Buen articulo, Percy. Adicionalmente debería considerar, quien decida desarrollar una promoción de ventas y/0 una campaña publicitaria el DL 1044 Ley de Represión de Competencia Desleal. Se evitarian ingratas sorpresas.
me parece muy interesante el tema de promociones, el ejemplo del avion excelente. me sirvio de mucho, para un tema en mi universidad.
Estimado Percy, gracias por sus notas, son muy interesantes, algunas sugerencias para el éxito en las promociones, la primera deben ser cortas, generalmente después de un tiempo pierden todo interés, para la gente de marketing, piensen en los clientes no en ellos, muchas promociones fracasan porque son trabajadas desde el punto de vista del que la diseña y no del cliente y que se implementen en la fecha y cantidad ofrecida, tenemos muchos ejemplos de promociones que al final hicieron mucho daño a su marca, si no que le pregunten a D’Onofrio con sus helados a un sol y lo que le costó.
Saludos
Elar Ballón Tejada
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