Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

El reto de los nuevos ingresantes en retail: conocimiento de marca

Muchas marcas de retailers del extranjero están posando los ojos en el Perú, clara demostración de que existe mercado y condiciones para seguir desarrollando el comercio en nuestro país. Las políticas económicas claras y predecibles ofrecen una buena oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios enfocados en el largo plazo, y esto ya está siendo percibido por los inversionistas.

Hay marcas, sobre todo americanas y algunas europeas, que ya gozan de reconocimiento en nuestro mercado local, que han logrado tener presencia en la mente de los consumidores locales en base a asociaciones adecuadas entre la marca y la propuesta que estas plantean al mercado.

El gran reto que tendrán todas éstas, en mayor o menor escala, será el de generar conocimiento de marca, pues si no me conocen como marca en este mercado no existo en la mente de los consumidores y por ende las probabilidades de que me compren son muy bajas. El lograr conocimiento de marca será siempre un importante indicador que las empresas deben tener en cuenta.

Por otro lado, el gran reto de los nuevos ingresantes será conocer a profundidad las marcas, locales y extranjeras, ya presentes en el mercado, su posicionamiento, las características por las que son reconocidas y su nivel de recordación.

Este será el punto de partida para elaborar estrategias orientadas a la generación de conocimiento en el mercado que se determine como objetivo.

Luchamos como empresas por lograr presencia mental con nuestra marca y con esa misma persistencia debemos trabajar para mantenerla. El mercado se caracteriza por ser dinámico, sobre todo el mercado del retail, por lo que lograr tener y mantener presencia de marca debe ser una de nuestras acciones más importantes.

Estoy seguro que a muchas empresas les gustaría lograr estar en el top of mind dentro de la categoría, (primera recordación). Si ya logramos el conocimiento espontáneo (la recordación natural lograda sin ayuda) sabemos que vamos por buen camino, pero si finalmente estamos solo en la recordación apoyada, debemos tener claro que nuestro esfuerzo de comunicación deberá ser mayor en el futuro.

El ingreso de nuevas marcas activará con seguridad las acciones de las marcas ya presentes en el mercado, que buscarán no ceder espacios. Todas reaccionarán, sobre todo las que ostentan las tasas más altas de recordación. Mientras más marcas estén presentes en el mercado mayor complejidad en la lucha por lograr un espacio en la mente.

¿Qué deberán entonces los nuevos ingresantes? Si quieren lograr una rápida aceptación en el mercado, esto es generación de conocimiento de marca, conocimiento de características de la misma e interés por parte de los consumidores, la ruta va por invertir en los diferentes medios a los que accede el consumidor. Esta inversión no tiene que ser necesariamente millonaria, sino creativa. Si bien el tiempo es una variable que favorece a los que ya están presentes en el mercado, las nuevas marcas deberán hacerle frente a esta situación generando exposición permanente en el más corto plazo, por lo que será inevitable no pensar en inversiones relevantes.

¿Qué aspectos deben cuidar los nuevos ingresantes al mercado en este proceso de generación de conocimiento de marca e identificación con los consumidores? Pienso que son 4, en el siguiente orden:

  1. ¿A quiénes quiero llegar?, ¿quiénes quiero que estén informados de mi llegada al mercado y de mi propuesta?: Esto implica inversión para que nos conozca nuestro mercado objetivo, los que esperamos que sean nuestros compradores y quienes nos interesan tener como clientes.
  2. ¿Qué quiero que conozcan de mi marca?: Esto está ligado al reconocimiento, aspecto clave en el proceso de construcción de la marca.
  3. ¿Contra quiénes estoy compitiendo?. Podemos encontrar espacios ya tomados, muy bien trabajados y consumidores muy identificados con determinada marca.
  4. ¿Qué ventaja o diferencia quiero que el consumidor reconozca en mi marca
    versus la oferta actual?. Definición clave para elaborar el programa de comunicación, esto se traducirá en posicionamiento.

No entraré al detalle de medios, esto dependerá de cada marca y de la consideración de los 4 puntos antes mencionados. El mercado orientará la mayor o menor relevancia de cada medio, sean masivos o de cualquier otro tipo, o las combinaciones de varias alternativas. La escasez de recursos nos vuelve creativos, creatividad y mucha comprensión del mercado pueden ser la diferencia entre invertir y generar gastos sin retorno. Sin duda va a ser complejo el ejercicio para aquellos que abriendo espacios nuevos, en un mercado nuevo, quieran hacer su marca conocida sin incurrir en altas inversiones. Las decisiones las sabremos en pocos meses, cuando los nuevos ingresantes hagan su aparición en el mercado. Aprenderemos de los aciertos, y de los errores, veremos las acciones de las marca locales por defender espacios y aplicar mas lecciones de estrategia. ¿Usted, apuesta por alguna marca en especial?

COMENTARIOS

  • 1
  • 18.10.2012
  • 01:24:07 hs
Miguel De Luise

Algunas veces el tener una marca reconocida como la fugaz Dippin´dots no alcanzó para que el publico “se enganche” con este producto . Ingresar a varios centros comerciales no hace que el publico los conozca, especialmente con productos o servicios totalmente nuevos.El esfuerzo en estos casos siempre sera mucho mayor.

  • 2
  • 11.10.2012
  • 07:58:12 hs
Jorge Luis

Muy buen artículo…resalta muchos puntos a tomar en cuenta.
Precisamente quería reforzar las ideas que tenía y tener un orden en los pasos a realizar. Considero que es importante comunicar a los clientes a que mercado llegaré, etc.
Pero tenía una interrogante: ¿Usted considera que ingresar en cada centro comercial de los actuales y los que estan en proyecto a nivel nacional es muy arriesgado?
Comento esto porque hay empresarios que dicen que ingresar a los centros comerciales y tomar alguna tienda no es algo facil y mas aun si sus marcas no son o son poco conocidas pero creo Yo que hacerlo es apostar y trabajar bastante y justamente este artículo ayuda mucho.

Saludos,
Jorge Luis

  • 3
  • 11.10.2012
  • 11:23:06 hs
Alonso Pinedo

Todas esa empresas extranjeras de retails traen productos de bajisima calidad made in china, malasia, etc y a precios exorbitantes, por que no compran aqui a los productores nacionales? eso si prendas de calidad como hace años que se hacian con algodon pima. Ahora nos ofrecen hasta en gamarra prendas hechas con algodon importado de pesima calidad desde el asia. Asi que al autor de la nota antes de hablar de marcas americanas y europeas que vea donde se confeccionaron esos productos.

  • 4
  • 17.10.2012
  • 03:45:16 hs
Luis

Totalmente de acuerdo

  • 5
  • 17.10.2012
  • 03:46:21 hs
Norita

Muy didactico y explicativo, un gran reto para las marcas que estan ingresando ya y para las que vendran.

  • 6
  • 17.10.2012
  • 03:47:09 hs
Leo

El gran reto es comunicar con pocos recursos, con mucho es sencillo, con poco, y coincido con el autor de la nota, la creatividad sera basica en el logro de los objetivos de la marca.

  • 7
  • 17.10.2012
  • 03:49:18 hs
Janis

Para posicionarse hay solo una oportunidad, hay que acertar o de lo contrario se complica el ingreso de la marca

  • 8
  • 17.10.2012
  • 03:50:25 hs
Oscar

Miren lo que Zara ya ha logrado, y solo tiene un local, buen ejemplo de como influye la imagen de marca en las decisiones de compra

  • 9
  • 17.10.2012
  • 05:29:10 hs
Renato Bailly

Muy interesante el artículo. Es cierto que las nuevas marcas se encuentran con diferentes barreras según sea el caso y el sector al cual se dirijan. Como bien dice, la inversión publicitaria millonaria no asegura el éxito, ayuda, pero no es una ciencia exacta. Me parece interesante lo que plantea de poder comunicar de manera creativa y optimizando los recursos, esto causa un mayor impacto y es valorado por el consumidor al que se quiere llegar. Claro, que hay marcas ya reconocidas en el mercado que no necesitan elementos publicitarios, su sola presencia es suficiente, como precisamente lo dicen en un comentario anterior: Zara. Hay otras marcas que también son muy esperadas en el Perú y que probablemente tampoco requieran de una gran inversión para generar recordación.

  • 10
  • 17.10.2012
  • 06:25:50 hs
Chari Minaya Villavicencio

Efectivamente, una marca conocida a nivel internacional podría tener mayor facilidad para el ingreso a un nuevo mercado adpatando el producto al público objetivo de ser necesario. Recuerdo cuando ingresó Mc Donalds y a pesar que era una marca reconocida tenía un problema, el ají. Hizo muchas pruebas hasta encontrar el sabor o el picante que el público peruano demandaba hasta que lo encontró. Por otro lado, hay marcas conocidas que regresan, por ejemplo Subway, aunque me parece que no termina de conquistar el mercado peruano.

  • 11
  • 17.10.2012
  • 07:08:21 hs
William

En Perú, hay casos muy prácticos como por ejemplo Zara una marca reconocida que no hizo ninguna inversión en medios para posicionarse, y ahora es todo un referente de moda en el país, mientras que la marca ecuatoriana Pinto con más 30 locales en la región ingresa al mercado peruano con nula comunicación, lo que ha generado un desconocimiento de marca en el consumidor, esto demuestra lo importante que es la construcción de la marca para ingresar a un nuevo mercado y la efectiva comunicación al target.

  • 12
  • 17.10.2012
  • 07:53:11 hs
Andrea

Teniendo en consideración el ranking de marcas global, imagino a IKEA en nuestro país.Creo que ese rubro no está bien explotado. Existe ahora el público que demanda marcas internacionales y nuevos productos en su estilo de vida, tales como muebles.Por otro lado, como bien dices, el ingreso de nuevas marcas “despierta” a las que se encuentran ya en el país y genera una activa competencia de la cual resultamos ganadores sobre todo los consumidores.

  • 13
  • 17.10.2012
  • 10:10:04 hs
Claudia Salcines Minaya

Acaba de ingresar una tienda de París Hilton al mall Plaza Norte y en el CC El Polo y solo tiene el respaldo de su nombre. Este es otro ejemplo en el que no se requiere una inversión millonaria de publicidad para dar a conocer la tienda. Sin embargo, este caso tiene una particularidad, ya que la mayoría de personas en el Perú no conocemos la calidad de sus productos ni qué ofrece exactamente, pero llevar el nombre de esta estrella despierta una curiosidad por probar sus productos. Ahora, la pregunta es si solo basta con apoyar la marca en una imagen de referencia.

  • 14
  • 18.10.2012
  • 08:13:37 hs
Lourdes P. G.

El crecimiento acelerado que está teniendo el país y el retail, a tentado a varias marcas conocidas mundialmente, y algunas no tan conocidas también. Ejemplo de ello son las que han mencionado y otras más que están por llegar, como es el caso de la marca Colombiana de ropa interior femenina “Concepto Latino”, que ingresa a brindar sus diseños innovadores al mercado Peruano, teniendo en cuenta que el promedio de compra aquí es aún bajo comparado con Brasil, Venezuela, Colombia o Argentina. Otro caso Life it, que es una propuesta de retail con productos innovadores, de alta tecnología para el hogar y uso personal o de spa, que todavía no han llegado al mercado local. Para hacer una propuesta diferente, y sin tener a la fecha ninguna campaña en marcha, pretenden marcar la diferencia contando con un café para los clientes, de tal manera que su experiencia de compra sea más satisfactoria, dicen que ofrecerán también características innovadoras en su tienda, respecto a música, ambientación, olor, es decir, ser un modelo de retail diferente respecto a lo que existe en el mercado, aplicando el Love Marks.

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