Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

La música y las compras: ¿Pueden los retailers improvisar?

Haciendo compras en un supermercado el último domingo y luego de una estadía aproximada de 20 minutos, me percaté de lo bien que me había sentido comprando, y de la forma en que la música había influido en la compra de determinados productos; me sentí animado, optimista y con ganas de comprar algo más. Estuve escuchando jazz.

Más tarde, contrasté esta experiencia agradable de compra y consumo con una totalmente diferente, en el que almorzando con mi familia en un conocido restaurante de comida criolla, por más de una hora fui conminado a escuchar canciones deprimentes, una más que la otra. No es difícil imaginar que salí del lugar de muy mal humor, apresuradamente y jurando no volver más.
Estas dos experiencias me llevaron a pensar acerca de cómo puede la música influir en nuestras compras y por ello busqué información que deseo compartir con todos ustedes.
La música forma parte de nuestra vida diaria. ¿Quién no escucha algo de música a lo largo de un día?, en el vehículo, en el trabajo, en el lugar donde almorzamos, en el lugar donde hacemos compras diversas, supermercado u otras tiendas.
Es usualmente generadora de momentos, o de recuerdos, de experiencias neutras, positivas o negativas. Pero algo debemos tener muy claro, siempre influye en nuestras actitudes.
En un artículo publicado en BBCmundo.com se explica una investigación, llevada a cabo por el profesor Adrian North de la Universidad Heriot-Watt, Escocia, que fue considerada como la más extensa jamás realizada en este campo (año 2008).
El profesor North describió el estudio como “significativo y sorprendente” y determinó que la música habla de nosotros mismos.”Siempre sospechamos que había un vínculo entre el gusto musical y la personalidad. Esta es la primera vez que hemos sido capaces de observarlo detalladamente” señaló. Además agrega que si se conoce la preferencia musical de alguien, se puede saber qué tipo de persona es, es decir nos permite conocer a quién venderle.
En el apartado Venta (*) del libro Marketing Sensorial, Comunicar con los Sentidos, los autores citan un interesante ejemplo de  estrategias de marketing sensorial acerca de ¿cómo suena la marca Audi? y del estudio desarrollado por la mencionada empresa para diferenciarse de las demás marcas. Buscaban diferenciarse de manera clara con la competencia, y esto lo reflejaron en un spot televisivo, que fue lanzado por la empresa para promocionar el modelo A5 Sportback, titulado “Rhythm of Lines“.

Creo que para muchos, una muestra de lo bien que funciona la relación música – consumo, música – frecuencia de consumo o música – satisfacción, se da en los locales de Starbucks.

Tal vez nuestra primera conclusión pensando en retail es que no hay espacio para las improvisaciones, que este elemento es parte de la experiencia de cada consumidor o grupo objetivo al cual se orienta la marca. 
¿Qué deberíamos considerar para acertar y generar un resultado positivo en nuestro negocio, en el caso de cualquier retailer?¿Cómo obtener un beneficio de la música?.
Tal vez los ejemplos nos dejan muy claro que son decisiones que se evalúan en profundidad, QUE NO HAY ESPACIOS PARA LAS IMPROVISACIONES, y si queremos asumir los aspectos relevantes para tomar decisiones en este aspecto, me atrevería a resumirlos en los siguientes puntos:
  1. Posicionamiento de la marca: Cómo es que buscamos nos perciba el consumidor versus las demás marcas.
  2. Grupo objetivo al que nos dirigimos: Estilo de vida, edades, entre otros serán factores claves para determinar, considerando el posicionamiento de nuestra marca, la propuesta musical adecuada.
  3. Género musical: Hay estudios en los que se asocia personalidades y géneros musicales. Este factor está muy ligado con los dos anteriores y debe estar acorde con la expectativa del consumidor. Si quiere incrementar la venta de una categoría específica de producto, de un origen determinado, por ejemplo, hay experiencias realizadas con vinos en los que se demostró que con música de un determinado país, se incrementaba la venta de vinos de ese origen, versus los competidores.
  4. Volumen: Acercar o alejar al consumidor, buscar compras rápidas o compras pausadas, buscar permanencia en el negocio (que en el caso de un restaurante se verá reflejada generalmente en consumo) o lo contrario. Los efectos de la música en estas situaciones también están comprobados.
  5. Entorno: La mejor muestra de la influencia y relación entre entorno y música la podrá comprobar en un restaurante, bar o un hotel. Tendemos a relacionar música con entorno, con la expectativa de que la relación entre ambos se cumpla.
Finalmente, visitando centros comerciales o supermercados, y teniendo en cuenta los 5 aspectos mencionados podrá comprobar personalmente la relevancia de la música en los procesos de compra. ¿Se atrevería a asignarle un porcentaje de relevancia en las decisiones de compra a la música? Haga un ejercicio personal en su próxima visita a un local comercial y coméntelo, tal vez tengamos nuevas experiencias para analizar.
(*) Roberto Manzano, Diana Gavilán, María Avello, Carmen Abril, Teresa Serra

COMENTARIOS

  • 1
  • 19.10.2012
  • 03:32:56 hs
amedar

I think you have remarked some very interesting points , appreciate it for the post.

  • 2
  • 19.10.2012
  • 08:25:43 hs
Gabriel

Otro ejemplo de esto podría ser la música que ponen en los supermercados Tottus o Metro, esta varía según el distrito en que se encuentren ubicados; por ejemplo en La Victoria o el Cercado de Lima es común escuchar salsa, música criolla o pop-rock en español, en san isidro es jazz, pop o rock suave en inglés, en Los Olivos, alternan cumbia o hip hop tambien con salsa o criollo, dando a notar que tienen bien identificado su grupo de consumidores.

  • 3
  • 19.10.2012
  • 08:01:33 hs
Luis Zevallos

Anteriormente era un asiduo visitante de los supermercados metro por distintas razones, entre ellas el ambiente tranquilo que encontraba, pero desde que pusieron su oferta de uno gratis, las visitas a las tiendas metro son insoportables ya que todo el día esta con la canción de su promoción uno gratis, en vista de eso, deje de hacer mis compras en metro. Yo puedo entender que sea una manera de reforzar las ofertas de las tiendas pero ya se está llegando al punto de aburrir al cliente con esta “estrategia”.

  • 4
  • 18.10.2012
  • 04:42:00 hs
Marco

He tenido dos experiencias muy buenas al respecto. La primera de ellas algunos (no sé si todos) viernes en el Wong de San Borja hay un pianista muy bueno que con su música suave y contagiante hace que mucha gente vaya aunque sea solo a escucharlo, pero la mayoría suele tomar tiempo para revisar las góndolas de su preferencia y a menudo sale comprando algo. La segunda de ellas en el restaurante La Bistecca de San Isidro, donde la música ambiental (por lo menos en las noches) es moderna, relajante y suave, que permite una conversación animada entre los comensales y encaja muy bien con las espectativas gastronómicas de los mismos.
Considero que cada empresa debería procurar mejor identificar que tipo de música agregaría valor a la experiencia de compra o de consumo de sus clientes potenciales. Desde saxofonistas o pianistas hasta buenas colecciones de tekiu (you tube) pueden realzar los “momentos de la verdad” en tiendas, restaurantes, retails, etc. y comprometer emocionalmente a los clientes a volver otro día en busca de una nueva y agradable experiencia.

  • 5
  • 19.10.2012
  • 06:08:40 hs
Miguel De Luise

Es correcto, en los locales la musica tiene que ser muy sutil, tenue, casi etérea.
La musica en Fiestas Navideñas por ejemplo es muy bonita, pero escuchar a los Toribianitos durante todo el dia termina siendo una verdadera tortura.

  • 6
  • 23.10.2012
  • 12:15:50 hs
Marco

Esta madrugada junto con mi esposa tuvimos una grata experiencia en el Britts Shop del Aeropuerto Jorge Chávez. Pudimos escuchar en ciertos momentos música de William Luna, realzando los productos locales y en otros momentos una suave bossa nova haciendo sentir como en casa a turistas jóvenes de origen brasilero. Cabe señalar que, a esa hora de la madrugada (3:30 am), era una de las pocas tiendas de souvenirs con personas comprando.

Respecto al porcentaje de relevancia que Uds. mencionan, yo le asignaría el sgte. :

1.Posicionamiento de la marca (25%) La experiencia emocional invita a recordar y volver
2.Grupo objetivo al que nos dirigimos (20%) Estudian el perfi de los visitantes y ofrecen temas musicales de calidad
3.Género musical (25%) Se adecúan tanto a los productos como a las personas
4.Volumen (15%) Es adecuado para escuchar y conversar
5.Entorno (15%) El decorado y merchandising de la tienda van muy acorde con la música

  • 7
  • 30.10.2012
  • 06:40:55 hs
Fabio

Excelente artículo, comparto la experiencia de Gabriel en Metro y me pregunto si es realmente aconsejable para este negocio diferenciar tanto cada una de sus tiendas, es decir, debe la música crear una atmósfera para cada consumidor o en todo caso mantener una línea según la imagen que desea proyectar la marca?, agradeceré sus comentarios.

  • 8
  • 16.11.2012
  • 06:20:35 hs
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  • 9
  • 26.11.2012
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Mauricio Pletz

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  • 10
  • 21.12.2012
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Debora

Condivido la situazione detcsirta da Cesare.35 anni, laureata in lingue, tempo pieno a 900 euro al mese da un commercialista, zero possibilite0 di miglioramento.Fino a un paio d’anni fa vivevo di contratti a progetto, arrivavo sec e no alla mete0 di quella somma e questa situazione mi pesava: vivevo con l’ansia della scadenza del contratto (e se non mi rinnovano?), sentivo di non poter fare nessun progetto (quando avevo chiesto un finanziamento per la macchina l’impiegato della banca si e8 messo a ridere), ma soprattutto odiavo la sensazione di sentirmi un peso, dover far conto sempre sugli altri, che fossero i miei genitori o il mio compagno di allora.Cosec quando mi e8 stato proposto il fatidico tempo indeterminato mi e8 parso che mi stessero facendo un regalo Non ci e8 voluto molto per rendermi conto che avevo fatto uno sbaglio!Prima non guadagnavo, ma facevo un lavoro che adoravo (insegnavo inglese in un centro di formazione professionale), avevo il tempo per leggere, fare una passeggiata, chiacchierare con un’amica. Potevo dedicarmi alle mie passioni (taglio e cucito prima di tutto) e se volevo potevo pure arrotondare con delle ripetizioni.E invece non facevo che lamentarmi della mia situazione, della societe0, del mondo del lavoro, di questo e di quello, sognando il tempo indeterminato. Allora sec che starf2 bene, pensavo.Adesso che ho dato via la mia liberte0 per uno stipendio fisso (ma ridicolo), fiato sul collo, ferie a comando, week-end in cui cerco di infilare quello che non riesco a fare negli altri giorni, macchina a rate e via discorrendo Beh, ora mi rendo conto che stavo meglio prima. E il bello e8 che sono andata a cercarmela!Invece di fare la lagna avrei potuto ingegnarmi per arrotondare e godermi di pif9 il tempo, ora che non ne ho mi sembra tanto prezioso!Ma non importa. Va bene cosec. Questa esperienza si e8 rivelata fruttuosa sotto altri aspetti: ora sono sola e questo lavoro mi permette di camminare con le mie gambe senza chiedere niente a nessuno, anche se con fatica.Poi mi ha fatto riflettere: ora so quello che avrei potuto fare e so che lo farf2.Voglio vivere di quello che amo e che so fare, voglio indietro la mia vita e voglio prendermene la responsabilite0.Mi hanno detto dovrai fare delle rinunce io ho risposto dovrf2 fare delle scelte .Scusate per il romanzo. Un abbraccio grande.

  • 11
  • 28.01.2013
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